Брендинг в реальной жизни

Любое действие, совершенное с благой целью, может произвести обратный эффект

Мартин Линдстром
Брендинг в реальной жизни
"Экономические стратегии – Центральная Азия", №4-2007, стр. 142-143

Линдстром Мартин — эксперт в области брендов. Пер. с англ. — Н.Н. Мальцева. Эксклюзивная серия мастер-классов Мартина Линдстрома публикуется в «ЭС» (начало см. в № 3/2006) и «ЭС – ЦА» (начало см. в № 2/2006).

Вчера я проезжал мимо пожилой пары, которой настолько не повезло, что их машина заглохла на полпути к вершине холма. У них оставался только один выбор: толкать машину в гору, чтобы убрать ее с дороги и не мешать движению. Но как раз за машиной этой несчастной пары на обочине дороги было припарковано два грузовика. Один – грузовик Coca-Cola, другой принадлежал местному водопроводчику. Водители обоих грузовиков решили помочь откатить сломавшуюся машину. Настоящая удача для пожилой пары. И неплохая возможность заработать очки для брендов, которые представляли эти водители. Оба они были одеты в корпоративные рубашки.

Пример хорошего брендинга!

Каждая составляющая индивидуальности Вашей торговой марки, включая поведение Ваших сотрудников на работе, по дороге на работу и домой или в часы досуга, потенциально может усилить или разрушить Вашу торговую марку, ее имидж. Вопрос в том, как Вы контролируете это и управляете этим.

Баланс сложен и едва уловим для субъективного восприятия. Любое действие, совершенное с благой целью, может произвести обратный эффект. Недавний пример показал нам самый крупный в Австралии банк – Национальный австралийский банк (НАБ). На прошлой неделе после начавшихся опустошительных пожаров в буше вокруг Канберры, столицы Австралии, НАБ объявил о том, что выделит деньги, чтобы помочь более чем 500 семьям, потерявшим свои дома за одну ночь. В настоящий момент НАБ имеет репутацию одного из самых прибыльных банков в мире, о чем хорошо известно в Австралии. В прошлом году он заработал несколько миллиардов долларов США. Необычайно щедрый вклад банка в дело помощи жертвам пожара, ущерб которых составил чуть ли не четверть миллиарда долларов США, измерялся суммой в 500 000 долл.

Как Вы думаете, какое впечатление произвел этот жест? Скажете ли Вы, что он способствовал усилению бренда Национального австралийского банка? Или он нанес банку ущерб? Скорее последнее.

А другая торговая марка – Carl Zeiss – крупнейший в мире производитель линз, сделал жертвам наводнения в восточной части Германии предложение иного рода. Carl Zeiss предложил заменить любое оборудование компании Zeiss – да, ЛЮБОЕ, – которое пострадало при наводнении, даже 80-летний бинокль мистера Смита. Без вопросов.
Как, Вы думаете, это повлияло на восприятие потребителями торговой марки? Создание торговой марки – это гораздо шире, чем контроль цвета, фона и дизайна Вашего веб-сайта,
а также языка Ваших пресс-релизов. Этот процесс включает все, что затрагивает эмоциональные связи между Вашим брендом и его потребителями.

И весь накопленный к настоящему моменту опыт вновь и вновь подтверждает, что наиболее эффективный путь построения бренда – это сочетание традиционных каналов коммуникации с альтернативными формами. Последнее ярко продемонстрировал пример с компанией Carl Zeiss. Просто представьте себе, что компания включает в свою корпоративную политику положение о том, что каждый сотрудник, находясь на службе, еженедельно должен совершить какой-либо хороший поступок на благо своих сограждан. Дорого ли это обойдется компании? Скорее всего, нет. Но это будет способствовать созданию благоприятного имиджа торговой марки и позитивных историй о ней.

Чем больше личных историй будет ассоциироваться с Вашим брендом, тем более живым он будет. Бренды – как люди: они отражают различные мнения, имеют свою индивидуальную и часто отличительную внешность, обладают уникальным тоном голоса и выражают точку зрения на жизнь. Персональные связи с Вашей торговой маркой являются основой лояльности потребителей к Вашему бренду. А разве это не то, что имеется в виду под эффективным брендингом?