Выборы как искусство побеждать

Статья посвящена анализу предвыборной ситуации накануне предстоящих в декабре 2003 года выборов в Госдуму.

Игорь Козлов
Выборы как искусство побеждать
"Экономические стратегии", 2003, №5, стр. 10-16.

Один из известных политиков ХХ века призывал своих сторонников относиться к "вооруженному восстанию как к искусству". По нашему мнению, это требование в полной мере относится и к предвыборной борьбе, которая, по сути, также является сражением за власть, но в рамках некоторых правил, позволяющих, правда, применять широкий спектр приемов, обозначаемых в последнее время термином "избирательные технологии" или "политические технологии".

Если цель предвыборной борьбы – привлечение на свою сторону как можно большего числа избирателей, то "политические технологии" – средство осуществления указанной цели.

Работа подразделения избирательного объединения, отвечающего за политические технологии, сродни деятельности штаба полководца. Впрочем в предвыборной кампании почти нет эпизодов, которые нельзя было бы обозначить в терминах военного искусства. Здесь есть моменты, подготавливающие решительное сражение, факты заговоров, стратегических советов. Борющиеся собирают нужные сведения, так сказать, ведут разведку "в стане противника". Есть мероприятия, связанные с поиском новых союзников и сторонников, вербовка перебежчиков, подкуп, переговоры парламентеров. И, наконец, на последней стадии предвыборной кампании побеждает, как правило, тот, кто следует принципу, искусно применяемому Наполеоном: необходимо сосредоточить главные силы в нужном месте в решающий час сражения.

Мы не будем рассуждать о том, почему та или иная группа лиц надумала принять участие в выборах и кто за ней стоит, рассмотрим только техническую сторону этого явления.

Известный западный специалист по избирательным технологиям Сегела, на счету которого восемь успешных кампаний по выборам президентов (например, Квасьневского в Польше или Барака в Израиле) пишет: "В отличие от области потребительского рынка, в которой каждый шаг задан его многочисленными исследованиями, электоратная идея может быть создана лишь на основе чистого воображения. Нет ничего примитивнее, чем политическая мысль. Выбор ограничивается несколькими основными вариантами: бедные против богатых, прогресс против консерватизма, свобода против угнетения. Только полное изменение условий может вызвать сбой этого самоблокирующегося механизма "добро – зло".

Отсюда Сегела формулирует девять заповедей успешной избирательной кампании:
– голосуют за человека, а не за партию;
– голосуют за идею, а не за идеологию;
– голосуют за будущее, а не за прошлое;
– голосуют за образ социальный, а не за политический;
– голосуют за человека-легенду, а не за посредственность;
– голосуют за судьбу, а не за обыденность;
– голосуют за победителя, а не за неудачника;
– голосуют за ценности подлинные, а не мнимые;
– без женщин и молодежи выборы не выигрывают.

Подумаем немного над этими, конечно, далеко не исчерпывающими всю глубину явления, постулатами и вернемся к нашей российской реальности. Добавим, правда, от себя, что, по нашему мнению, искусство работы с избирателями есть показ своих наиболее привлекательных сторон и уклонение от высвечивания слабых аспектов собственной предвыборной команды.

"Медведя" делали красиво

Достаточно наглядно многие приведенные выше теоретические дефиниции просматриваются на примере предвыборной кампании партии "Единство" в 1999 году. История ее успеха на выборах в Госдуму – это почти "чистый эксперимент", пример блестящего использования всех возможностей избирательных технологий.

Итак, оценив ситуацию, сложившуюся в стране в сентябре 1999 года, группа заинтересованных лиц (Березовский, Шабдурасулов, Юмашев, Дьяченко), точно зная истинные показатели рейтинга Путина, решила использовать данное явление для создания очередной "карманной" партии власти с условием переноса центра тяжести "высокого народного доверия" с личности премьера на эту "партию нового типа". Для созидательной работы были приглашены несколько самых лучших команд политтехнологов, мобилизованы значительные административные, материально-финансовые и информационные ресурсы.

Исходя из того, что "эффект Путина" в то время был основан на давно созревшей в обществе тоске по порядку и возрождению державной воли, первую тройку лидеров избирательного блока подбирали ему под стать. В нее вошли генерал Шойгу (ему срочно присвоили звание Героя России), полковник налоговой полиции, Герой России, трехкратный олимпийский чемпион Карелин, генерал милиции, доктор юридических наук, неутомимый борец с организованной преступностью Гуров. Ни у одного из них не имелось никаких политических заслуг, но это были не воры, не мафиози, а "сильные люди", хорошо знающие и исполняющие свое дело. Попутно шла работа с не вошедшими в ОВР, крепко зависящими от Центра губернаторами. Так появилось известное обращение 39 глав регионов, в котором выражалось недовольство ходом предвыборной кампании, заявлялось о создании нового избирательного блока.

24 сентября Шойгу, как говорят, под напором администрации президента, сообщил, что он принял предложение руководителей регионов и ряда общественных организаций возглавить федеральный список нового избирательного блока "МЕжрегиональное ДВижение "ЕДинство" ("Медведь") – славно придуманная аббревиатура!

2-3 октября прошел учредительный съезд "Единства" (учредители уже были подобраны). Съезд утвердил первую тройку лидеров блока, федеральный список (полностью разделенный по регионам, кроме первых трех фамилий), список кандидатов по одномандатным округам. У блока не было ни программы, ни детализированных предвыборных обещаний, ни идеологии. "Это просто объединение честных людей, которые решили взять власть в свои руки, отобрав ее у политиканов", – заявил Шойгу. По сути, не было ясности в позиции объединения ни по одному принципиальному вопросу – от налоговой реформы до Земельного кодекса. Но, как выяснилось, такая позиция основывалась на четком знании ситуации: проведенный ФАПСИ социологический опрос показал, что значительная часть электората совершенно неидеологизирована. А значит, чем меньше у избирательного блока, который будет объявлен "партией хорошей власти", четких ориентиров, тем охотнее станут за него голосовать. А остальное – дело технологии и государственной поддержки.

15 октября блок "Медведь" был зарегистрирован ЦИК. 2 ноября – зарегистрирован его федеральный список. "Единство" поначалу попыталось использовать весь спектр методов предвыборной агитации:
– выступления (монологи);
– интервью;
– пресс-конференции;
– "круглый стол";
– политическая наглядная агитация и реклама;
– личное участие в различных массовых мероприятиях (спортивные соревнования, шоу и т.п.).

Однако очень скоро имиджмейкеры "Медведя" поняли, что их лидеры не созданы для прямого контакта с электоратом. После первой предвыборной поездки Шойгу был на грани нервного срыва. Журналисты описывали, как он нервничал, будучи не в состоянии гладко говорить, обижался и даже огрызался на вопросы острые, неудобные. Еще хуже получался "разговор с народом" у Карелина. Интеллектуал Гуров более-менее справлялся со своими предвыборными обязанностями.

И тогда "пиаровская" команда "Единства" перешла к совсем другой тактике. По данным мониторинговой компании RHRG, за время избирательной гонки 1999 года зрители просмотрели 357 телероликов "Единства" – 125 минут. ОВР прокрутило 602 ролика – 237,5 минуты, то есть почти в 2 раза больше. Результат известен: массированное воздействие на избирателей через СМИ иногда дает противоположный эффект.

Анализируя успех "Единства", специалисты сходятся в том, что политтехнологи движения грамотно "вели" клиента, перенеся акценты с рекламы на информацию о нем. Шойгу быстро отозвали из предвыборного отпуска и направили на Северный Кавказ решать конкретные проблемы, которые постоянно освещались (с соответствующим дикторским текстом) в электронных СМИ. Интервью газетам и журналам Шойгу и Карелин давали только в письменном виде на заранее подготовленные вопросы.

И наконец, "гражданин Путин" прямо, на всю страну, заявил в телеэфире, что Шойгу его лучший друг, и что он, Путин, будет голосовать на выборах за "Единство". С этого дня рейтинг "Медведя" стремительно пополз вверх. Шойгу на всех встречах с избирателями говорил теперь одно и то же: "Единство" – партия Путина, у нее нет никакой идеологии, а главная задача – поддержать в Госдуме человека, предназначенного самой судьбой спасти Россию.

В значительной мере своей победе "Медведь" обязан широкой агитационной кампании в регионах. Успех строился на нескольких факторах. Во-первых, на факторе новизны: Шойгу и Карелина нельзя было назвать заматерелыми политиками, которые успели намозолить избирателям глаза. Во-вторых, на людей, безусловно, произвела впечатление причастность "медведей" к Путину.

Следует отметить, что параллельно та же "пиаровская команда", используя благоприятную ситуацию, раскручивала и образ Путина – как человека, у "которого все получается", аккуратно отделяя премьера от теряющего авторитет и доверие президента Ельцина.

На местах в рекордно короткий срок подыскивались энергичные менеджеры (благо, средства на это были отпущены достаточные). Им не поручалось, как это обычно делается, размещать в региональных газетах один и тот же рекламный текст, а предлагалось подойти к делу творчески: в региональных СМИ появлялись материалы, рассказывающие о "Единстве", но по фактуре привязанные к конкретным проблемам региона. И это "ноу-хау" сработало.

Ну и, наконец, не будем забывать, что "Медведя" поддерживал мощный государственный аппарат. Согласно неофициальным данным, Аксененко отвечал за поступление необходимых средств в те регионы, где "Единству" следовало победить. Руководство ряда силовых ведомств получило от администрации президента задание обеспечить максимальную поддержку на выборах блока "Единство". С этой целью в каждом ведомстве был создан "штаб", в который входило несколько генералов "второго эшелона". Перед ними ставилась задача – не только контролировать политическую активность подчиненных, но и агитировать за "Единство" на местах в поездках по стране. Естественно, эти поездки оформлялись как служебные командировки.

Говорят, на последнем этапе предвыборной кампании "Единства" к его PR-службе подключился Павловский (Фонд эффективной политики). Якобы именно ему принадлежит идея прямых переговоров Шойгу с Масхадовым на предмет эвакуации мирных жителей Грозного и ставшая знаменитой фраза: "Масхадов, если ты мужчина, выпусти из города женщин, стариков и детей!" Затем последовала широко пропагандируемая Шойгу идея – провести все-таки выборы в Чечне, в том числе и в подразделениях российских войск. Сам Шойгу выразил желание тоже проголосовать на территории Чечни. Утром 19 декабря по всем каналам телевидения показали министра МЧС, который голосует на Северном Кавказе.

Как отметил консультант "Единства" Белковский, "Медведь" победил потому, что "занял верную электоральную нишу. Ту же, что занимала ЛДПР в 1993 году. Говоря научным языком, за него проголосовали "социализированные дезадаптанты", а если по-русски, то простые российские граждане – "совки" в хорошем смысле этого слова. Таких в стране было тогда большинство. Они по-прежнему воспитывают своих детей на русских народных сказках, считают медведя символом справедливости, а волка – бякой. Они хотят лучшей жизни, но вовсе не хотят потрясений. Идеология? Да нет у них никакой идеологии. Ведь когда исполняют симфонию Моцарта, никто не спрашивает о его идеологии. Здесь то же самое явление, только на другом уровне".

Игра по правилам?

Однако вернемся в наши дни… 2 сентября сего года Президент России Путин подписал Указ о назначении выборов в Государственную Думу на 7 декабря 2003 года. Чем же будет отличаться нынешняя предвыборная кампания от предыдущих? Прежде всего, она пройдет в рамках закона "О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации", вступившего в силу 20 декабря 2002 года. Так что "политическим бойцам" было предоставлено достаточное время для изучения новых "правил игры". Основными подразделениями в предстоящих баталиях являются партии, которые также могут формировать избирательные блоки. Таких партий в РФ сейчас 44 штуки. Среди них стало больше тех, которые называют себя пропрезидентскими.

График предвыборной кампании очень жесткий.

С 3 сентября по 1 октября – прием Центризбиркомом и окружными избиркомами уведомлений от партий и кандидатов, намеренных участвовать в выборах. Проведение партийных съездов для выдвижения списков кандидатов и создания избирательных блоков. Сбор подписей в поддержку партий, блоков и отдельных кандидатов.

С 22 сентября по 22 октября – прием ЦИК и окружными избиркомами документов, необходимых для регистрации кандидатов по федеральному и одномандатному округам.

Не позднее 1 ноября – обнародование избиркомами полных списков зарегистрированных кандидатов.

С 7 ноября по 5 декабря – агитационный период в СМИ; предоставление партиям, блокам и кандидатам бесплатного эфирного времени и печатной площади в государственных СМИ.

7 декабря с 8.00 до 20.00 по местному времени – голосование по выборам депутатов Госдумы.

Не позднее 21 декабря – объявление ЦИК общих результатов выборов.

Накануне старта избирательной кампании по инициативе ЦИК и Российского фонда свободных выборов прошел общественно-политический форум "Выборы 2003", в ходе которого лидеры большинства ведущих политических партий страны подписали подготовленный общественный договор "Выборы 2003". С. Глазьев даже предложил подвергнуть нарушителей этого договора "публичной порке в Манеже". Согласно указанному документу, партии взяли на себя обязательства не использовать во время избирательной кампании в Госдуму административный ресурс и "грязные" предвыборные технологии.

Многие эксперты с большим скептицизмом отнеслись к данной акции: из 44 существующих в России партий подписать договор согласились лишь 27. Следует отметить, что указанную "хартию" сразу проигнорировала партия "Яблоко", которая уже ощутила на себе действие "изобретенного" Чубайсом и Кохом движения "Яблоко" без Явлинского". По утверждению обозревателей, в данное формирование входят люди, никогда не имевшие дела с партией "Яблоко".

В заключительный день форума глава ЦИК Вешняков заявил, что мероприятие прошло идеально, привлекло внимание москвичей и СМИ, а партиям дало возможность показать товар лицом и заявить "нет" черному пиару. Правда, выступивший тут же Зюганов предупредил, что дезавуирует свою подпись под хартией "Выборы 2003", если этот документ не подпишут Касьянов и Путин.

А вскоре вся страна узнала, что он имел в виду. Президент РФ провел встречу с Матвиенко, перед телекамерами пожелал ей победы на выборах и выразил надежду на то, что она справится с городскими проблемами лучше, "чем те, кто сегодня несет ответственность за город". Федеральные телеканалы в новостных выпусках несколько раз показали этот трогательный эпизод.

Такого скандала за все правление Путина еще не было. Президент РФ нарушил сразу несколько положений закона "Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдумах граждан РФ", согласно которому главе государства вообще запрещено участвовать в предвыборной агитации. В Кремле признали: "Мы планировали обычное, в общем, мероприятие – встречу президента с его полпредом. Но кто же знал, что Вешняков в законе такого понаписал?"

Все думали, что глава государства больше такой оплошности не совершит, а это, в свою очередь, усложнит положение так называемых пропрезидентских партий и блоков. По слухам, состояние дел в "Единой России" не очень стабильное, в ней постоянно происходят кадровые склоки. Впитав в себя часть ОВР, партия получила в придачу и кличку, распространенную в регионах, – "жирные московские коты". Рейтинг у нее вроде бы достаточно высокий, но это пока не начались предвыборные дебаты. Кстати о СМИ… Новая версия закона о выборах предписывает, чтобы вся "агитация" была официально проплачена из официальных фондов участников "соревнования". А фонд этот для партии или блока не может превышать 250 млн рублей, для кандидата – 6 млн рублей.

Нарушителей ждет наказание, вплоть до уголовного. В ЦИК заверяют, что поблажек не будет. Специалисты Центризбиркома собираются внимательно отслеживать всю рекламу кандидатов, партий и блоков, а после сверять ее рыночную стоимость с затратами из избирательного фонда. По имеющимся сведениям, политтехнологи уже разрабатывают способы, как обойти эту преграду.

Вешняков, в свою очередь, провел ряд встреч с руководителями крупнейших телеканалов и главными редакторами газет и журналов. Он заверил, что цели "приструнить" СМИ Центризбирком перед собой не ставит и массовых репрессий в отношении журналистов бояться не стоит. Но с теми СМИ, которые попытаются вести незаконную агитацию, ЦИК будет вести решительную борьбу.

Бисмарк в свое время сказал: "Никогда столько не лгут, как во время войны, после охоты и до выборов". На фоне попытки достижения благородной цели – сделать выборы честными и "чистыми" – властям приходится решать жизненно важную задачу: любой ценой обеспечить себе "контрольный пакет" голосов в будущей Госдуме. Но как, если дела идут не блестяще? И Путин фактически снова идет на нарушение закона – 20 сентября сего года он приезжает на съезд "Единой России". Ему неудобно, он оправдывается: "Обычно я не посещаю подобные мероприятия…" Президент объясняет, что сделал это сознательно – в знак благодарности думским центристам за их конструктивную работу "по важнейшим направлениям развития нашего государства". Потом неожиданно заявляет: "Четыре года назад я голосовал за вашу партию…" За какую? Тогда "Единой России" еще не было. Наконец, глава государства говорит совершенно откровенно залу, в котором в основном сидят чиновники: "Очень легко, пользуясь административным ресурсом, создавать политические структуры. Гораздо сложнее определить идеологическую основу. Я знаком и с идеологическими проблемами партии, и с кадровыми…" В заключение Путин дает деловой совет: "Будьте ближе к людям. Я уверен, в контакте с людьми вы почувствуете, поймете стратегию, тактику работы, и успех вам будет обеспечен".

Итак, Путин недвусмысленно указал россиянам, кто из кандидатов в народные избранники достоин их любви. Но вот что из этого выйдет, на этот раз пока точно сказать никто не может. Собранный впопыхах разношерстный контингент "Единства" в 1999 году действительно создавал иллюзию партии просто хороших людей. "Единая Россия" 2003 года – это явное сборище начальников и бомонда.

Партийный форум "Единой России" завершил предвыборные съезды партий, представленных в Думе. Впереди – очередной этап борьбы политтехнологий. На электоральном поле появились новые серьезные игроки. Например, Глазьев, Рогозин, Варенников и Геращенко создали блок "Родина", объединивший широкую коалицию народно-патриотических сил. "Единая Россия" увидела для себя угрозу в пропрезидентском блоке двух спикеров – Миронова и Селезнева. Еще что-то изобрел бывший "кремлевский завхоз" Бородин и "Орфей XX века" Кобзон. В списке Российской конституционно-демократической партии вторую позицию занимает красавица-актриса Алферова. Немало "чудес" в избирательных списках и других кандидатов в парламентарии.

На мероприятии, где многие политики клялись в чистоте своих помыслов, пророческими, видимо, стали слова Вешнякова. После того как национал-большевики из пластикового пакета облили его струей майонеза, он сказал: "Да, веселые будут выборы…"

Полную версию аналитического доклада "Выборы как искусcтво побеждать" вы можете заказать по тел.: (095) 234-4693 или e-mail: ines@inesnet.ru