Бренд + Бренд = Успех?

Статья посвящена стратегии успеха в совместном продвижении торговых марок и тем ошибкам, которые могут привести к провалу.

Мартин Линдстром
Бренд + Бренд = Успех?
"Экономические стратегии", №07-2006, стр. 140-142

Линдстром Мартин — эксперт в области брендов. Пер. с англ. — С.Н. Максимов.

Часть 1. Совместный брендинг – очковтирательство или путь к звездному успеху?

Результаты исследований компании McKinsey свидетельствуют: 40-процентный рост компаний, владеющих несколькими брендами, указывает на то, что многомарочная стратегия развития компаний из теории превратилась в практику. Достигают ли на самом деле многомарочные компании той позитивной синергии, к которой стремятся их участники? Или только одна торговая марка (бренд) выигрывает в таких партнерствах? Выигрывают ли от этого вообще какие-либо бренды?

Прежде чем я поделюсь своим мнением об этом, давайте кратко определим предмет обсуждения. Данная статья не имеет целью за пять минут превратить Вас в специалиста по вопросам многомарочного маркетинга. Ее цель заключается в том, чтобы показать: существуют десятки многомарочных категорий, каждая из которых представляет определенный вызов, опыт, а также рекомендации, о которых Вы должны иметь представление, перед тем как начать разрабатывать собственную многомарочную стратегию. "Многомарочная стратегия" значит гораздо больше, чем совместное продвижение торговых марок на рынке. Данный термин объединяет сразу несколько областей брендинга. Он также относится к совместным предприятиям, программам слияний, совместному брендингу компонентов, объединенному продвижению систем поддержки ценностей и к взаимодополняющим компетенциям. Ни в коем случае не стремлюсь удержать Вас от дальнейшего чтения, но хочу подчеркнуть, как важно определить, к каким именно категориям относится продвижение Вашей торговой марки. Далее я сделаю введение в две из наиболее популярных категорий.

В чистом виде совместный брендинг относится с совместному предприятию, созданному для продвижения интересов двух или более участников с помощью совершенно определенной стратегии. Официально заинтересованные стороны являются независимыми организациями, и их намерением является создание чего-либо нового – продукта, услуги или предприятия, – цель которого выходит за пределы его индивидуальных областей компетенций или возможностей. Сделки между компаниями IBM и Intel, Diet Coke и NutraSweet, а также BP и Mobil – наглядные примеры чистого совместного продвижения нескольких торговых марок или совместного брендинга. Но не смешивайте альянсы с совместным брендингом. British Telecom и AT&T’s Concert, Star Alliance и OneWorld являются стратегическими альянсами. Все эти союзы создают новые "основные торговые марки".
Более 90% предприятий многомарочного брендинга терпят неудачу. Половина разоряется, потому что не соблюдает три простых правила. Если Вы рассматриваете отношения совместного брендинга, обратите внимание на эти три основополагающие правила. Успешный совместный брендинг должен обеспечивать равные выгоды всем сторонам-участницам; ценности торговых марок партнеров должны соответствовать друг другу; конечная стратегия должна быть понятна потребителям.

Равные выгоды для всех сторон

Если потенциальный союз не предоставляет очевидных выгод для каждой из сторон, забудьте о нем. Более того: забудьте о попытках организовать сделку, более выгодную для Вас, чем для партнера. Ни один из союзов, где условия для одного из участников были более выгодными, не выжил. Это не означает, что один из брендов не может быть хорошо известным, а другой совершенно неизвестным. Это значит всего лишь, что выгоды обеих сторон в соглашении должны быть равны.

Соответствие ценностей торговых марок

Идея о совместном продвижении двух брендов может казаться замечательной на совете директоров, но в реальности это может оказаться невозможным, если участвующие в стратегии продвижения бренды не разделяют ценностей друг друга. Партнерство по совместному продвижению совершенно разных брендов, у которых нет общих ценностей или которые противоречат имиджу торговых марок друг друга, изначально обречено на провал.

Легкость понимания

Взаимоотношение брендов должно быть понятно Вам и Вашим потребителям. Если Вы не можете объяснить ценность взаимоотношений в двух строках, забудьте об этом. Как может понять потребитель эту взаимосвязь, если Вы не можете объяснить ее просто?

Если Вы считаете, что Вы и Ваш потенциальный партнер по совместному продвижению торговых марок можете соответствовать этим трем основным критериям, Вы на пути к эффективному опыту совместного брендинга. Итак, это не более чем вступление к истории о совместном брендинге. Теперь я расскажу Вам о примерах международного успеха в совместном продвижении торговых марок… а также о провалах.

Часть 2. Крах матримониального союза брендов

Несколько лет назад Американская маркетинговая ассоциация провела исследование с очень интересными результатами. Во время опроса потребителей, посвященного совместному брендингу, 80% опрошенных заявили, что готовы приобрести продукты цифровой обработки изображения, продвигаемые совместно компаниями Sony и Eastman Kodak. Однако лишь 20% респондентов заявили о готовности покупать продукты, продвигаемые только компанией Kodak, и лишь 20% заявили о готовности приобретать продукты только под торговой маркой Sony.

Пример Kodak / Sony указывает на низкую степень или недостаток доверия к торговой марке каждой фирмы в отдельности. Что еще очевидно демонстрирует этот пример, так это синергию брендов в реально возможных ошеломляющих масштабах. Я ни секунды не сомневаюсь, что сектор высокотехнологичных продуктов предоставляет ощутимые перспективы успешного развития и продвижения совместных брендов будущего.

К сожалению, не все примеры настолько многообещающи, как пример компаний Kodak / Sony. Возьмем недавний альянс компаний AT&T и British, названный Concert. Запущенный 26 июля 1998 г., проект в размере 10 млрд долл. финансировался двумя ведущими мировыми телекоммуникационными компаниями. Проект провалился менее чем за два года и был закрыт всего несколько месяцев назад, породив сомнения в целесообразности совместного продвижения торговых марок и совместных предприятий вообще.

Но, перед тем как делать кардинальные выводы, давайте вспомним три основополагающие правила совместного брендинга, которые я рассматривал в первой части статьи: совместный брендинг должен обеспечивать равные выгоды всем сторонам-участникам; ценности торговых марок партнеров должны соответствовать друг другу; взаимоотношения брендов должна быть понятны Вам и Вашим потребителям. Иными словами, Ваш альянс и совместный бренд сразу же должны стать понятными Вашим потребителям. Имея в виду все вышесказанное, давайте рассмотрим альянс AT&T/British Telecom. Вы понимаете, для чего был создан этот альянс? Я – нет. Была ли это попытка компании AT&T создать глобальную телекоммуникационную сеть? Была ли это попытка British Telecom создать новый глобальный бренд? Был ли это путь создания новых глобальных продуктов, таких как глобальные телефонные номера? Ответы на эти вопросы будут зависеть от того, кому Вы их зададите. У всех будет разное видение целей создания этого альянса. Однако в реальности на глобальном рынке появилось лишь несколько продуктов, которые могли бы указывать на то, для чего же этот альянс был создан.

На данном этапе Вы, вероятно, согласитесь со мной в том, что совместный брендинг не имеет ничего общего с бюджетом, с индивидуальной силой каждой торговой марки в отдельности или с размером самого бизнеса. Но речь определенно идет о синергии, возникающей между двумя брендами. Стратегия совместного продвижения брендов или стратегия альянса должна демонстрировать разделяемые общие ценности брендов на трех уровнях:

• Уровень функциональных ценностей: что предлагает клиенту партнерство торговых марок?
  
• Уровень выразительных ценностей: что партнерство брендов говорит о своем потребителе?
  
• Уровень центральных ценностей: чем совместно пользуются и какие ценности разделяет само партнерство брендов и их клиенты?
  

Если Вам удалось организовать альянс, для которого Вы можете найти удовлетворительные ответы на вышеупомянутые вопросы, и если Вы верите, что данный альянс отвечает трем основным правилам, которые мы обсуждали в первой части статьи, Вы намного опередили большинство попыток по совместному продвижению торговых марок во всем мире.
Совместный брендинг может казаться простым, поскольку мы знакомы и хорошо понимаем каждую из торговых марок, вовлеченных в партнерство. Но альянс успешных брендов отнюдь не гарантирует, что их партнерство будет развиваться как успешный матримониальный союз. Во многих смыслах торговые марки – как люди: они представляют ценности и точки зрения. Из реальной жизни Вы знаете, как трудно супружеским парам пересмотреть свои ценности и точки зрения и остаться вместе. Половина всех браков в мире распадается, и почти 10% брендов не удается сохранить их партнерские отношения по совместному продвижению торговых марок. Поэтому, безусловно, существуют перспективы значительного улучшения ситуации. Не говоря уже о том, что Вы заметите значительную экономию маркетингового бюджета, если с самого начала заключите союз с "правильным" брендом.