Выявление претендентов на лидерство в предпринимательстве

Статья представляет собой выявление сущности понятия «лидер», а также — критериев обоснованности претензий на лидерство. Автор подробно анализированы различные функции, характерные для лидера, и дает сразу несколько классификаций лидеров по различным  принципам.

Алексей Суханов
Выявление претендентов на лидерство в предпринимательстве
"Экономические стратегии", №04-2007, стр. 160-165

Суханов Алексей Сергеевич — независимый эксперт, к.э.н.

Понятие "лидерство" сопутствует предпринимательству на всех этапах. Так, новый субъект образуется благодаря воле и желанию одного или нескольких человек, которые, убедив людей в своей состоятельности как руководителей, создают коллектив, где являются лидерами. Этот субъект попадает в конкурентную среду, в которой при определенных условиях он также может стать лидером какого-либо сектора рынка товаров и услуг, опередив конкурентов. При этом, говоря о лидере на этапе создания субъекта предпринимательства, мы подразумеваем конкретного человека (физическое лицо), а говоря о субъекте рынка и его попадании в конкурентную среду, мы чаще всего имеем в виду организацию (юридическое лицо), поскольку у институционального субъекта предпринимательства больше шансов стать лидером в силу больших организационных, статусных, финансовых и др. возможностей. Далее под действиями субъектов предпринимательства мы будем понимать действия организаций в отношении конкурентов, которые являются следствием мотивации руководства этих организаций. Очевидно, что субъектам предпринимательства, всерьез намеревающимся завоевать лидерские позиции, необходимо самоидентифицироваться относительно других участников рынка, поскольку необоснованные лидерские амбиции приводят к тому, что очередной претендент оказывается не в состоянии выдерживать конкуренцию на уровне лидера. В результате – потеря стратегически выгодных позиций и, возможно, уход из бизнеса.

Следовательно, нужно определить сущность понятия "лидер в предпринимательстве" и критерии обоснованности претензий на лидерство. В экономической литературе существует несколько трактовок понятия "лидерство". Так, например, в деловых журналах зачастую выделяют один или два критерия лидерства субъекта предпринимательства (сервисное обслуживание, качество продаж и пр.), причем бывает, что потенциальным лидером рынка называют продукт, который теоретически может стать бестселлером, а не субъекта, его производящего (1). Кроме того, весьма распространенным показателем является доля рынка субъекта предпринимательства на рынке одноименных товаров или услуг. В соответствии с этой долей определяется, является ли он лидером. Здесь также возможны варианты – лидер отрасли, либо сегмента. Очевидно, что лидерство в предпринимательстве зависит как от внутрифирменных процессов, так и от того, насколько хорошо субъект предпринимательства способен осуществлять конкурентные действия.

Кроме того, существенным является аспект взаимодействия субъекта предпринимательства с внешним окружением на уровне психологического восприятия этим окружением субъекта-лидера. Для того чтобы описать данный аспект, мы обратимся к исследованиям категории "лидерство" в социальной и политической психологии. Это позволит определить, какие характерные черты лидерства личности может иметь лидирующий в предпринимательстве субъект. В больших и малых группах лидеры различны. Так, Ю.Н. Емельянов считает, что в малых группах лидером зачастую становится харизматичный авторитетный человек, который за счет более активной роли в коллективе приобретает доминирующее положение и реализует некоторые функции, обусловленные его позицией (2).
Проанализируем, какие из многих функций лидера группы могут быть характерны для лидера конкурентного противостояния.

Рассматривая лидера как администратора (верховного координатора деятельности группы), независимо от того, сам ли он разрабатывает основные направления деятельности или они предписываются ему сверху, мы обнаружим, что у него обязательно присутствует функция наблюдения за исполнением. В процессе конкурентного соперничества лидер самостоятельно разрабатывает новые направления деятельности. Что касается наблюдения за исполнением поставленных задач, то в условиях конкуренции контролю со стороны внешнего окружения подвергается сам лидер, поэтому данная функция не может являться условием конкурентного соперничества.

Лидер принимает на себя обязательства по разработке методов и средств, при помощи которых группа достигает целей, т.е. выступает как планировщик.
Данная функция в большей степени присуща конкурентному соперничеству, поскольку (понимая под группой, которой руководит лидер, часть общества) можно утверждать, что именно субъекты предпринимательства как лидеры являются большим двигателем прогресса, нежели остальные участники конкурентного соперничества. Ю.Н. Емельянов считает, что одной из важнейших функций лидера является установление целей и основной линии поведения группы. В случае с конкуренцией можно полагать, что это верно, поскольку лидер конкурентного соперничества имеет возможность определять для себя направление дальнейшего развития, а его конкуренты вынуждены следовать за лидером (в большей или меньшей степени копируя удачные компоненты его деятельности), иначе их продукт не будет востребован, следствием чего может стать разорение конкурента. Рассматривая лидера как эксперта, подразумевают, что он является тем лицом, к которому обращаются как к источнику достоверной информации или квалифицированному специалисту. В случае с конкуренцией это может проявляться лишь отчасти, т.к. лидер может восприниматься как некий эталон для догоняющих конкурентов. Раскрытие информации, связанной с деятельностью лидера, невозможно.

Суть функции лидера как представителя группы во внешней среде в том, что он официально представляет в ней интересы всех участников, трансформируя информацию, исходящую от группы и получаемую для нее. Естественно, что конкуренты, особенно претендующие на лидерство, не заинтересованы в том, чтобы их соперник осуществлял коммуникации с внешней средой, поэтому данная функция не может быть присуща лидеру конкурентного соперничества.

Система поощрений и наказаний, применяемая для контроля деятельности участников группы, выстраивается лидером в соответствии с его функцией источника поощрений и наказаний. Она не может удовлетворять условиям конкурентного противостояния. Дело в том, что на рынке подобной функцией обладают скорее потребитель и общественность, которые совместно выносят суждения о качестве продукции того или иного субъекта предпринимательства, о характере поведения по отношению как к соперникам и партнерам, так и к клиентам и общественности.

Смысл функции лидера как примера в том, что он может служить эталоном для остальных членов группы, своими действиями наглядно демонстрируя им, кем они должны быть и что делать. Данная функция присутствует и в конкурентном соперничестве, поскольку многие, в частности претенденты на лидерство, могут копировать и копируют успешные деловые компоненты, используемые лидерами.

Функция лидера как символа группы характеризует его как лицо группы, чье имя может быть присвоено всему движению, во главе которого стоит лидер. В условиях конкурентного противостояния такое невозможно, поскольку большинство субъектов предпринимательства предпочитает индивидуальность, рассматривая ее как ключ к успеху. Но нужно отметить, что в ситуациях, когда более мелкий субъект становится партнером более крупного, а тем более одного из крупнейших на рынке, его менеджмент начинает использовать имя крупного партнера с целью отождествления и придания своей организации более высокого статуса в глазах внешнего окружения.

Нередко лидер играет важную роль для членов группы, освобождая их от ответственности за личные решения и действия, которой они хотели бы избежать. Кроме того, в ответ на преданность последователя лидер берет на себя труд принимать за него решения. Функция лидера как фактора, отменяющего индивидуальную ответственность, негативно воздействует на конкуренцию – лидер в этом случае не должен принимать на себя ответственность за неуспешные или тем более некорректные действия конкурентов.

Суть функции лидера как проводника мировоззрения в том, что он в большинстве случаев служит источником ценностей и норм, составляющих групповое мировоззрение, причем взгляды в большей степени просачиваются вниз, чем наоборот. В процессе соперничества те субъекты хозяйствования, которые не являются лидерами, прилагают все силы, чтобы не отстать от лидера. Для этого в основном используется копирование тех или иных успешных элементов деятельности последнего.

В соответствии с функцией лидера как "отца" он является "фокусом" всех положительных эмоций членов группы, а также идеальным объектом идентификации и чувства преданности. В силу того что процесс соперничества носит антагонистический характер, данная функция не может быть свойственна конкурентному противостоянию субъектов предпринимательства.

С точки зрения отношения участников группы к лидеру (в нашем случае группа – субъекты предпринимательства, конкурирующие в каких-либо секторах или сегментах рынка) более характерна следующая функция: лидер как "козел отпущения". Для этой функции типична агрессия со стороны членов группы в случае неудачи. Она присутствует и у лидера конкурентного соперничества, поскольку другие его участники всегда с нетерпением ожидают ошибки лидера, с тем чтобы попытаться занять его место или улучшить свое положение на рынке путем дискредитации лидера, допустившего ошибку. Кроме того, возможны проявления недобросовестной конкуренции.

Таким образом, из вышесказанного следует, что характер лидерства в предпринимательстве отличается от характера лидерства в малых группах, которыми являются, например, коллективы сотрудников субъектов предпринимательства, поэтому необходимо разделять соперничество за внутрифирменное лидерство и соперничество за лидерство в предпринимательстве. Лидерство в предпринимательстве имеет свойства, характерные для больших групп, поскольку налицо сразу несколько коммуникативных групп, в которых субъекты предпринимательства осуществляют свою деятельность:

• клиенты;
  
• конкуренты;
  
• контрагенты;
  
• общественность (можно выделить две подгруппы, коммуникации в которых принято называть PR и GR).
  

Лидеры в предпринимательстве обладают возможностью воздействовать на внешнее окружение, поскольку без этого они бы не были более конкурентоспособны, чем соперники. Данное утверждение справедливо, поскольку, например, такой показатель, как объем доли рынка субъекта предпринимательства, является показателем силы его воздействия на клиентов в связи с известностью, предполагаемым качеством, а возможно – и престижностью продукции. Кроме того, большие масштабы производства позволяют экономить на издержках, освобождая финансовые ресурсы для развития других компонентов деятельности – качества продукции, рекламы, условий сбыта и др. Воздействие конкурентов проявляется в том, что они вынуждены не отставать от лидера. Воздействие лидера на контрагентов в предпринимательстве, в свою очередь, проявляется в их (контрагентов) заинтересованности в сотрудничестве с лидером, так как это повышает их общественную ценность по сравнению с конкурентами. Воздействие на общественность проявляется через признание с ее стороны интегральной силы лидера по сравнению с другими представителями рынка.

В том случае, если сила воздействия лидера на внешнее окружение достигает таких масштабов, что он способен навязывать свои интересы внешнему окружению, лидера можно классифицировать как доминирующего субъекта предпринимательства. Отсюда следует вывод, что лидерство в предпринимательстве является предпосылкой доминирования субъекта предпринимательства над внешним окружением. Примером этого может служить американская сеть супермаркетов Wal-Mart, превратившаяся из лидера торговли в доминирующего субъекта продуктовых рынков многих стран.

Исходя из того, что предпринимательство – это инициативная деятельность, направленная на извлечение прибыли посредством удовлетворения потребностей в товарах, услугах или работах, можно утверждать, что лидер в предпринимательстве обладает наибольшей по сравнению с конкурентами долей рынка. Однако есть и другие составляющие данного понятия. Изложенное дает возможность сформулировать новое определение лидерства в предпринимательской деятельности с учетом внутрикорпоративных поведенческих факторов, а также учитывая описанное выше свойство – воздействие субъекта предпринимательства на внешнюю среду. Итак, лидерами в предпринимательстве являются субъекты предпринимательства, деятельность которых:

• проявляется посредством воздействия на окружение;
  
• является стимулом и ориентиром для развития конкурентов;
  
• способствует эволюции рынков товаров и услуг.
  

Необходимо подчеркнуть, что лидерство субъектов предпринимательства в продажах, выражающееся в размерах принадлежащих им долей рынка одноименных товаров и услуг, обусловливает силу их воздействия на внешнее окружение. Кроме того, из вышеизложенного следует, что сила воздействия на внешнее окружение у претендующих на лидерство субъектов предпринимательства должна быть больше, чем у вчерашнего лидера, особенно в период борьбы за лидерство. Таким образом, можно утверждать, что соперничество между лидерами и претендентами на лидерство в предпринимательстве является основным вектором развития предпринимательских отношений на рынках одноименных товаров и услуг за счет наибольшего воздействия этих типов субъектов предпринимательства на внешнее окружение.

Выявить силу такого рода воздействия можно лишь при анализе секторов рынка товаров и услуг, в которых субъекты предпринимательства осуществляют деятельность, и географии осуществления этой деятельности, поскольку по остальным элементам его функционирования, хоть и являющимся необходимыми, отследить такого рода влияние невозможно. Кроме того, следующая классификация лидеров в предпринимательстве учитывает поведенческий характер категории "лидерство в предпринимательстве", поскольку она строится, во-первых, исходя из мест, где субъект предпринимательства использует ту или иную линию поведения, а во-вторых, исходя из направлений его деятельности.

По областям бизнеса субъекты-лидеры могут быть классифицированы следующим образом:

• лидеры в какой-либо одной или нескольких областях бизнеса, в которых субъект предпринимательства отстаивает свои интересы (специализированные и узкоспециализированные лидеры);
  
• лидеры во всех областях бизнеса, в которых субъект предпринимательства отстаивает свои интересы (интегральный лидер).

По географии ведения бизнеса классификация субъектов предпринимательства будет следующей:

• лидер локальный – субъект предпринимательства, лидирующий в масштабе одного или нескольких регионов в пределах одной страны;
  
• лидер национальный – субъект предпринимательства, лидирующий в масштабе страны;
  
• лидер транснациональный – субъект предпринимательства, лидирующий на уровне нескольких стран.
  

В результате объединения указанных классификаций можно получить полную классификацию лидеров:

• локальные специализированные лидеры. Данные субъекты предпринимательства действуют на территории одного или нескольких регионов одного государства в ограниченном числе секторов рынка товаров и услуг, в которых обладают лидирующими позициями;
  
• локальные узкоспециализированные лидеры. Они действуют на территории одного или нескольких регионов одного государства в единственном секторе рынка товаров и услуг, в котором обладают лидирующей позицией;
  
• локальные интегральные лидеры. Таковыми являются субъекты широко диверсифицированного предпринимательства, которые обладают лидирующими позициями во всех избранных ими секторах рынка товаров и услуг на территории одного или нескольких регионов одного государства;
  
• национальные специализированные лидеры. Данные субъекты предпринимательства действуют на территории одного государства в ограниченном числе секторов рынка товаров и услуг, в которых обладают лидирующими позициями;
  
• национальные узкоспециализированные лидеры. Они действуют на территории одного государства в единственном секторе рынка товаров и услуг, где обладают лидирующей позицией;
  
• национальные интегральные лидеры. Таковыми являются субъекты широко диверсифицированного предпринимательства, которые обладают лидирующими позициями во всех избранных ими секторах рынка товаров и услуг на территории одного государства;
  
• транснациональные специализированные лидеры. Данные субъекты предпринимательства действуют на территории нескольких государств в ограниченном числе секторов рынка товаров и услуг, где обладают лидирующими позициями;
  
• транснациональные узкоспециализированные лидеры. Данные субъекты предпринимательства действуют на территории нескольких государств в единственном секторе рынка товаров и услуг, в котором обладают лидирующей позицией;
  
• транснациональные интегральные лидеры. Таковыми являются субъекты широко диверсифицированного предпринимательства, которые обладают лидирующими позициями во всех избранных ими секторах рынка товаров и услуг на территории нескольких государств.
  

Приведенная классификация может применяться для определения лидеров в секторе, сегменте рынка. Придерживаясь поведенческих взглядов на процесс соперничества, классифицируем субъектов-претендентов в соответствии с их структурой, направлениями деятельности, а также географией ведения деятельности, так как все это в совокупности косвенно отражает конкурентный потенциал претендующего на лидерство субъекта.

Претендующий на лидерство субъект предпринимательства должен обладать большей степенью воздействия на внешнее окружение. Сила этого воздействия – конкурентная сила – является основным критерием для определения претендентов на лидерство. Очевидно, что при определении данной категории необходимо учитывать как внутрикорпоративные, так и внешние факторы деятельности субъекта предпринимательства, причем это должны быть максимально объективные показатели. Максимально объективным показателем, на мой взгляд, является произведение двух величин –
доли на рынке одноименных товаров и услуг субъектов предпринимательства и значения динамики ее изменения. Его можно получить математическими методами без использования экспертной оценки:
CP = DR x SV ,
где:
CP – коэффициент конкурентной силы субъекта предпринимательства;
DR – значения доли рынка субъекта предпринимательства;
SV – динамика изменения рыночной доли субъекта предпринимательства.

Доля рынка является показателем доверия и возможного воздействия на рынок, а динамика ее изменения отражает уровень востребованности продукции субъектов предпринимательства. Кроме того, появляется возможность оценить все факторы жизнедеятельности субъектов предпринимательства в совокупности, основываясь на максимально объективных показателях. Таким образом, субъект предпринимательства становится претендентом на лидерство тогда, когда коэффициент его конкурентной силы равен или превосходит коэффициент конкурентной силы лидера.

Далее к претендентам на лидерство в процессе соперничества на локальном уровне на территории одной страны на одном направлении деятельности мы будем относить следующие группы субъектов предпринимательства:

1-я группа – субъекты, имеющие долю рынка, сопоставимую с долей рынка лидера, или же долю, большую, чем средняя для этого рынка доля (например, относительные лидеры). На российском рынке мобильных телефонов в 2005 г. лидером являлась компания Samsung с показателем доли рынка в 23,5%, Nokia и Motorola имели соответственно 21,8% и 19,8% от общих объемов продаж (3). Таким образом, компании Nokia и Motorola являлись претендентами на лидерство, в то время как Samsung – лидером российского рынка мобильных телефонов.

2-я группа – субъекты предпринимательства, обладающие средней относительно конкурентов долей рынка и получившие искусственно созданное конкурентное преимущество (эксклюзивную лицензию на проведение какой-либо деятельности).

3-я группа – субъекты-дебютанты, изначально обладающие искусственным конкурентным преимуществом (именно таким был бренд "Стрим", запущенный МТУ-интел, в основе которого лежал принципиально новый подход к передаче данных по телефонным сетям; в настоящий момент "Стрим" является одним из самых популярных и может претендовать на лидерство на рынке быстрого Интернета).

4-я группа – субъекты-дебютанты, изначально обладающие мощными связями с контрагентами и сформированной клиентской базой (например, бывшие топ-менеджеры ведущих субъектов предпринимательства на том или ином рынке, заработавшие отменную репутацию у контрагентов, организуют свой бизнес. Примерами таких субъектов предпринимательства являются многочисленные представители "сервисного" для страховых компаний бизнеса – независимой экспертизы пострадавших в авариях автомобилей. В большинстве случаев данные субъекты создавались бывшими менеджерами среднего и высшего звена из тех же страховых компаний).

5-я группа – субъекты, являющиеся дочерними структурами крупных холдингов, которые имеют возможность за счет поддержки головного предприятия выйти в лидеры (яркий пример – оператор сотовой связи "МегаФон", главным акционером которого является крупный холдинг АФК "Система", возникший в 2001 г. и быстро добившийся высоких результатов).

6-я группа – национальные лидеры с любым видом специализации, желающие упрочить свое лидерство за счет захвата доминирующей позиции в том или ином регионе. Примером такого рода претендентов является один из крупнейших ритейлоров мобильных телефонов и аксессуаров компания "Евросеть", последовательно улучшающая свои позиции в национальном масштабе за счет освоения новых регионов.

7-я группа – транснациональные лидеры с любым видом специализации, желающие упрочить свое лидерство за счет захвата доминирующей позиции в том или ином регионе страны или, возможно, во всей стране. Например, производитель мобильных телефонов компания Nokia, по данным на первый квартал 2006 г., обладала третьей частью общемирового рынка мобильных телефонов (4). В это же время в России лидером являлась компания Samsung. Рост доли рынка Nokia на российском рынке произошел с отметки в 18,6% в 2004 г. до отметки в 21,8% в 2005 г. (5), что позволяет определить Nokia как претендента седьмого вида, поскольку, являясь общемировым лидером, компания претендует на лидерство на российском рынке мобильных телефонов.

Перечисленные группы претендентов на лидерство в конкуренции могут быть условно поделены на две подгруппы: те субъекты, которые хотят стать лидерами рынка, и те, которые ставят перед собой иные цели. Указанная разница в мотивации будет проявляться в конкурентном поведении. Так, субъекты, имеющие целью стать лидерами, будут в большей степени ориентированы на открытое конкурентное противостояние, в то время как субъекты предпринимательства, не ставящие себе целью стать лидерами, будут склонны к уклонению от соперничества (однако потенциально такой субъект при другой мотивации может претендовать на лидерство). В случае изменения масштабов территории, на которой рассматривается процесс конкуренции, будут меняться и виды претендентов на лидерство, точнее, количество видов субъектов предпринимательства, имеющих возможность претендовать на лидерство на данной территории. Проведенный анализ позволяет эффективно выявлять лидеров и претендентов на лидерство в предпринимательстве, оценивать конкурентоспособность той или иной компании.

Примечания
1. http://www.sf-online.ru/b4b/review.asp?OID=5988C5EC-859E-4534-8AF7-0DDAD8B5F9EC&bookOID=60820129-1BA7-4C29-AE6C-35442FB87E3D
2. Емельянов Ю.Н. Руководство коллективом как проблема социальной психологии. М., 1971.
3. http://www.mforum.ru/news/article/018696.htm
4. http://www.rosinvest.com/news/191513/
5. http://www.mforum.ru/news/article/018696.htm