Экономический анализ скидок

Данный материал продолжает цикл статей, начатых в № 5–6/2006 нашего журнала. Автор использует и развивает систему обозначений и понятий, введенных им в предыдущей публикации.

Андрей Мицкевич
Экономический анализ скидок
"Экономические стратегии", №08-2006, стр. 148-154

Данная публикация продолжает цикл статей, начатых в предыдущем номере (№ 5-6 за 2006 г.) нашего журнала. Автор использует и развивает систему обозначений и понятий, введенных им в предыдущей публикации. Мицкевич Андрей Алексеевич – руководитель консультационного бюро ИНЭС, к.э.н., доцент Высшей школы финансового менеджмента АНХ при Правительстве РФ.

Финансовые и экономические скидки

1. Классификация скидок

В наше время классификация скидок важна, как никогда. Каждая фирма использует скидки, но качество этой работы зачастую неудовлетворительно. Чаще всего менеджеры действуют рефлекторно: "конкурент дал скидку, и мы дадим". Разные уровни власти используют разные скидки. И коммерсанты "продавливают" свои, самые разнообразные скидки.

В результате в ценообразовании царит хаос. В этой связи очень важно классифицировать скидки, понять, ради чего используются скидки, четко уяснить, как разные части системы ценообразования связаны между собой и как они связаны с заявленной стратегией фирмы.

Скидки фирмы и скидки рынка

Ваша фирма производит товар и дает скидку торговцам-оптовикам, оптовики дают скидку розничным торговцам. Цепочка прохождения товара может быть длиннее – например, добавляется звено "крупный опт – мелкий опт". В любом случае возникают две взаимосвязанные системы скидок: скидки производителя и скидки рынка. Первые формируются в рамках фирмы-производителя, и потому они в Вашей власти. Вторые – рыночные – характеризуют цепочку изменений ценности товара от сырья до потребителя, и Вы оказываетесь во власти рынка.

Архитектура системы скидок, используемых фирмой-производителем, представлена тремя независимыми группами скидок. Скидки каждой из групп могут даваться независимо от того, как формируются скидки в двух других группах.

Финансовые скидки устанавливаются финансовым департаментом как поощрение параметров и форм оплаты независимо от маркетинговой и экономической позиции товаров. Эти скидки определяются характером сделок и финансовыми отношениями с клиентом и не связаны с товаром. Основной вид таких скидок – скидки со счета, которые даются за раннюю оплату товаров.

Экономические скидки связаны с планированием и гарантируют прибыльность продаж. Точнее говоря, их назначение – предотвращать убытки.
Маркетинговые скидки наиболее разнообразны. Они ориентированы на борьбу за покупателя классическими маркетинговыми методами и в настоящей статье подробно не рассматриваются.

2. Финансовые скидки

WACC как общая финансовая основа для вычисления скидок

Стоимость (средневзвешенная стоимость) капитала фирмы, обозначаемая аббревиатурой WACC (1), сегодня является одним из основных понятий финансового менеджмента. Ее главные компоненты – рыночные оценки заемного капитала (D) и собственного капитала (Е):

Стоимость заемного капитала. Для отдельно взятого кредита стоимость заемного капитала вычисляется как IRR денежных потоков этого кредита (3). Kd приближенно вычисляется как средневзвешенная стоимостей заемного капитала отдельно взятых кредитов. Точную оценку стоимости заемного капитала фирмы дает IRR всех денежных потоков, связанных с кредитами. Стоимость собственного капитала определяется, как правило, на основе знаменитой модели САРМ за исключением капитала в части привилегированных акций, который оценивается "в лоб" как процент дивиденда. Погрешность модели САРМ велика (3%), но лучшей общепринятой оценки сегодня нет. В большинстве случаев сегодня в России WACC лежит в пределах от 18 до 24%.

Использование WACC в качестве требуемой доходности. С позиций продавца стоимость капитала никак не может быть меньше средневзвешенной стоимости капитала фирмы-продавца (WACCs) плюс премия за риск инвестирования в конкретный сектор экономической активности фирмы (в дебиторку, например):

is = WACCs + r [2],

где is – требуемая доходность продавца, r – премия за риск (до 5-10%). В идеале процент любой скидки за время оплаты должен покрывать стоимость капитала продавца и покупателя. Но так быть не может. С чисто финансовых позиций скидка выгодна либо продавцу, либо покупателю. Поэтому надо искать компромисс. Тем не менее WACC как мягкий ограничитель определяет стартовые условия при расчете финансовых скидок.

В большинстве случаев сегодня в России is оценивается в пределах от 20 до 30%. В целом пределы нормальных, не экстраординарных финансовых скидок таковы:

• минимальный процент – 12% годовых – обоснован действующими кредитными и депозитными банковскими ставками;
  
• максимальный процент – 36% годовых – обоснован учетом стоимости капитала и специфическими рисками.
  

Финансовые скидки не зависят от маркетинговой и плановой (экономической) составляющих системы скидок. Финансовые скидки могут быть сведены к трем основным видам:

1. Скидки со счета. Контракт уже заключен. Маркетинговые и планово-экономические скидки уже сработали, но тем не менее поле для скидок еще осталось. Гуру племени финансовых директоров Стивен Брег призывает: "Поощряйте раннюю оплату скидкой" (1). Эти скидки предоставляются за предоплату или за частичную предоплату, за уменьшение срока оплаты. Такие скидки направлены на снижение дебиторской задолженности и находятся во власти финансового директора. "Требуйте скидку за раннюю оплату", – заявляет Брег. Это тот же самый призыв, только в такой форме он обращен к покупателю.
2. Накопительная финансовая скидка. За "хорошее поведение" клиенту дается большая финансовая скидка, чем другим клиентам.
3. Скидка за форму контракта. Дается покупателю за оплату налом, за удобство контракта для продавца (CIF, FOB и др.), за дополнительные услуги покупателя и т.д.

Разнообразие форм контрактов предопределяет разнообразие таких скидок. Скидки за форму контракта контролируются в меньшей степени коммерческим и в большей степени финансовым директором. Поэтому они рассматривается именно в группе финансовых скидок.

Скидки со счета – это прямые скидки за сокращение срока оплаты (2). Они в полной мере соответствуют известному слогану "время – деньги". Напомним, что ставка d этой скидки никак не связана с объемом продаж и определяется выражением:

Ввести скидку на разовые платежи в контур управления можно тремя способами.

1. Фиксировать период начисления скидки: за каждый день, за каждые 10 дней и т.д. Самое гуманное по отношение к контрагенту правило выражается в начислении скидки за каждый день:

d = i/365 [4],
где i – требуемая доходность продавца, равная его WACC. Конечно, можно дать и большую скидку, но это надо чем-то обосновывать, например ситуацией на рынке или эффектом сокращения дебиторки.

Формула [4] обоснована известной инструкцией ЦБ от 26 июня 1998 г. о начислении процентов в банках.

2. Использовать прогрессивные ставки, например такие, как в табл. 1.

Таблица 1. Пример вычисления прогрессивных ставок

3. Премировать скидки с крупных сделок большим процентом.
4. Использовать накопительные клиентские скидки.

Налоговый эффект скидки должен учитываться в экономических расчетах. Его суть заключается в экономии за счет сокращения налога на прибыль и НДС в результате предоставления скидки. Подсчитаем налоговый эффект скидки. Обозначим через Р прейскурантную цену, а через d – скидку, исчисляемую в процентах от цены.

3. Экономические скидки

Плановые скидки и распродажные скидки. При установлении плановых скидок исходят из себестоимости, размеров партии товара, вида товара. Они гарантируют заданный уровень прибыльности и включаются в долгосрочные контракты с потребителями. Распродажные скидки зависят от вида распродажи. При плановых распродажах и скидки относятся к разряду плановых, т.е. они устанавливаются с учетом себестоимости товара. Плановые скидки характерны для производителя.

При ситуационных распродажах логика формирования скидок иная. Например, необходимо срочно продать товар, чтобы направить деньги или площади в оборот. Доминантой является прибыльность от всей деятельности, а не прибыльность партии товара. Поэтому товар может быть продан с убытком, но это обеспечит прибыльность процесса продажи. Эти скидки характерны для торговли, хотя они могут планироваться. Сезонные распродажи являются ярким примером ситуационных скидок, которые, кстати, частично диктуются рынком в форме "круглых цифр", например 30-50%, и т.д. И плановые, и распродажные скидки относятся к экономическим скидкам, причем плановые встречаются на практике гораздо чаще. В данной статье мы их подробно рассмотрим.

Отсрочки платежа. В Европе оптовые торговцы товарами В2В (химия, ткани и другие товары) пользуются большими отсрочками. Сложилось правило: "Больше 6 месяцев отсрочки не давать". Многие российские импортеры с хорошей кредитной историей (в широком смысле этого понятия) пользуются такими скидками. Отсрочка платежа является такой же скидкой, как и все остальные, и она в полной мере соответствует слогану "время – деньги" (2).

Виды экономических скидок

Имеется три вида экономических скидок:

• индивидуальные скидки на товары;
  
• индивидуальные скидки на сделки;
  
• средние скидки или единые скидки на товары и сделки. Скидка "4% с цены любого нашего товара" может не предотвращать убытки от продажи отдельных товаров, поскольку одни товары имеют 30-процентный порог рентабельности, а другие – 3-процентный порог рентабельности. В среднем такая простая скидка в 1990-е гг. неплохо работала. Теперь она работает все хуже и хуже;
  
• сетевые скидки. Скидки дилерам отличаются тем, что фирма-продавец несет расходы на содержание сети дилеров – прямые и косвенные, переменные и постоянные.
  

Средние скидки на товары и услуги

Классика целевой рентабельности

Допустим, фирма устанавливает одну скидку для всех товаров – нечто вроде "средней температуры по больнице". Такие скидки и наценки просты и потому чрезвычайно популярны. В условиях высокой конкуренции и падающей нормы прибыли, при разной прибыльности товаров они очень часто убыточны. Тем не менее их числовое значение (одно для фирмы на период времени) надо рассчитывать. Хотя бы для того, чтобы от него отталкиваться.

Формулы расчета просты и известны – "все сложить и поделить":

Целевая рентабельность задается долей прибыли в цене каждого продукта. Она одинакова для всех товаров и услуг фирмы в данном периоде. Как рассчитать целевую рентабельность? Самый простой расчет делают экономисты. Целевая рентабельность (R) напрямую связана с оборотом (с общей выручкой, TR). Требуемая доходность (i) задается в процентах чистой годовой прибыли на капитал (К). То есть прибыль (?) связана с требуемой доходностью соотношением:

Видно, что целевая рентабельность легко задается как доля от выручки, что и принято в торговле.

Все эти формулы хорошо известны, но как управлять средними скидками? Ответ прост и неутешителен: никак. К сожалению, введя единожды среднюю скидку, фирмы до следующего ее пересмотра беспомощны. Чем выше конкуренция, тем хуже работает такая скидка.

Наценка, нейтральная по ценности. Рассмотрим пока еще малоизвестный подход, примиряющий сторонников менеджмента, основанного на ценности, и экономистов-теоретиков. Бухгалтерская прибыль, нейтральная по ценности для всей фирмы, обеспечивает экономическую добавленную стоимость (EVA) на нулевом уровне. Т.е. чистая прибыль равна стоимости капитала:

EVA = NOPAT – К*WACC = 0 [8],
где NOPAT = ЕВІТ*(1 – Т), ЕВІТ – величина дохода до уплаты налогов и процентов, а Т – ставка налогообложения дохода; К – капитал компании; WACC – средневзвешенная стоимость капитала.

Один из вопросов ценообразования – как обеспечить EVA > 0. Для этого надо рассчитать хотя бы "среднюю по больнице" наценку, нейтральную по ценности (обозначим ее NVM – Neutral Value Margin). В дальнейшем можно использовать этот же алгоритм для вычисления компенсационных наценок для "хороших" товаров (их часто называют "дойными коровами"), которые покрывают низкую рентабельность "плохих" товаров. Для чего надо знать NVM? NVM – это граница скидок, за которой система скидок не увеличивает ценность фирмы. NVM является нижней границей целевой прибыли и достаточно объективно обоснована.

Без учета налогов формулы расчета NVM те же:

С учетом налогов на прибыль (24%), НДС (18%), а также с учетом доли покупных товаров и услуг в затратах, равной Х, при схеме взимания налогов, максимизирующей их сборы, имеем расчетное соотношение:

Индивидуальные плановые скидки на товары и услуги

Индивидуальные скидки. На каждую сделку, на каждый товар или товарную группу можно давать свои скидки. Экономико-математический анализ дает оценку прибыли, которую "съела" скидка, или оценку размеров убытка от продаж. Удобно показать это на шкале, которая разбивает цену на зоны (см. табл. 2). В табл. 2 можно прямые затраты представить как переменные. Точность принимаемых решений повысится, но осуще-ствить такую замену на практике очень трудно. На подобных шкалах хорошо видно, "по чьему карману" бьет скидка. Для каждого товара или сделки эти зоны строятся индивидуально. Результаты анализа скидок сильно зависят от того, как косвенные затраты (включая неявные косвенные затраты) разносят на продукты и сделки.

Таблица 2. Зоны скидок на ценовой шкале (Р) с использованием разделения затрат на прямые и косвенные

Разнесение косвенных затрат по продуктам и сделкам с целью адекватного анализа скидок

Для развивающегося бизнеса неразделяемые косвенные затраты следует разносить по выручке, а для продуктов, являющихся "дойными коровами", – по маржинальной прибыли (4). Одновременное наличие продуктов – "дойных коров" и продуктов, ориентированных на развитие фирмы, ставит очевидный вопрос: "Как распределять разделимые косвенные затраты: по выручке, по прибыли или еще каким-нибудь другим способом?"

Вот как выглядит схема ответа на этот вопрос.
1) Формируем две группы продуктов: "коровы" в одной, растущие продукты – в другой.
2) Распределяем сначала неразделимые косвенные затраты между этими двумя группами:

• по выручке, если доминируют растущие продукты;
  
• по маржинальной прибыли, если доминируют "коровы".
  

Доминирование определяется по выручке: чья доля в выручке выше, та группа и доминирует. Если доминирование ни одной из групп не существенно (например, доля выручки менее 70%), то косвенные затраты можно распределить либо по комплексной базе (по маржинальной прибыли (50%) + по выручке (50%)), либо по прямым (условно прямым) затратам.

3) Распределяем разделимые косвенные затраты:

• между "коровами" по маржинальной прибыли;
  
• между "коровами" по выручке.
  

Модель расчета индивидуальных скидок на сумму сделки

Любой бизнес-процесс, привлекающий значительные внутренние ресурсы фирмы, требует включения затрат на омертвленный капитал (К) в показатели эффективности. В частности, это необходимо делать в случае торговой сделки, растягивающейся на несколько месяцев. Все внутренние ресурсы можно свести к одному параметру К с учетом времени (t) их использования в бизнес-процессе и оценивать по ставке требуемой доходности (i).

Рисунок 1. Система скидок и граничных цен для планирования сделок и ценообразования на товары и услуги

В данном случае на шкале цен, описанной в предыдущем разделе, в порядке убывания будут стоять цены, соответствующие следующим экономическим показателям (см. рис. 1):

Ниже приведен пример "Паспорта сделки", который иллюстрирует достоинства и опасности метода при неполном внедрении. Эта система использовалась в фирме в 2003 г. в среде 1С (рис. 2).

Рисунок 2. Пример паспорта сделки

Комментарии: Данный паспорт хорошо иллюстрирует достоинства метода. В частности, в сделке могут присутствовать связанные товары (поставляемые фабрикой в нагрузку или просто включаемые в одну накладную). В данном случае второй товар – бязь – проходит по так называемой транзитной сделке. Суть этой сделки заключается в том, что оптовая фирма приобрела товар на условиях рассрочки.

Кроме того, при неполном или формальном внедрении имеются следующие опасности:

• благое включение в паспорт нескольких товаров (продаваемых в нагрузку или по одной накладной) приводит к "эффекту спрятавшегося товара". В нашем примере экономически убыточная диагональ "спряталась" за выгодной бязью;
  
• ориентация лица, принимающего решение, на нулевую экономическую прибыль сделки и товара снижает прибыльность товаров на рынках, на которых фирма является ценополучателем. У менеджера по продажам возникает желание продать побольше и по низкой цене, так как в 2003 г. в "БК-308" он мотивировался выручкой.
  

Границы плановых скидок показывают менеджеру, какие цены экономически целесообразны. Он может получить разные отчисления от выручки или от прибыли при разных интервалах цен (рис. 3).

Рисунок 3. Пример границы плановых скидок по паспорту сделки

Литература:

1. Брег Стивен "Настольная книга финансового директора": Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
2. Мицкевич А.А. Эквивалентность и равновесие скидок. Экономические стратегии. 2006. № 5-6.
3. Мицкевич А.А. Финансовая математика. – М.: ОЛМА-пресс, ИНЭС, 2003.
4. Мицкевич А.А. Экономические затраты и прибыль в современном управленческом учете (Kit & EVA). Экономические стратегии. 2004. № 7.
5. Мицкевич А.А. Сбалансированная система распределения затрат. Экономические стратегии. 2004. № 8.