Что в меню у «Зебры»?

Компания «Зебра Телеком», празднующая в этом году пятилетие своей деятельности, — бесспорно, ведущий российский оператор IP-телефонии и крупнейший провайдер доступа в Интернет.  Стремительно изменяющаяся ситуация на российском рынке телекоммуникаций требует от руководителя крупной компании моментального реагирования на меняющиеся реалии, а зачастую и обновления сфер деятельности. Глубокое понимание происходящих на мировом телекоммуникационном рынке процессов, взвешенный подход к выбору перспективных аспектов развития, ориентация на потребителя, высокая деловая репутация и умный менеджмент — важнейшие характеристики истинного лидера, ставшего лауреатом программы «Действующие лица века» в номинации «Управленец года». Положение российского телекоммуникационного рынка, успехи и неудачи компании, ее конкурентные преимущества и стремительное движение вперед — обо всем этом Вы узнаете из интервью генерального директора компании «Зебра Телеком» Виктора Ивановича Каледина с директором «ЭС» по связям с общественностью Олесей Ткаченко… 
Если Вы уронили свое конкурентное преимущество себе на ногу и Вам больно, необходимо пересмотреть пути организации Вашего бизнеса…
Мы будем бежать быстро, взрывая позади себя дорогу…

Виктор Каледин
Что в меню у "Зебры"?
"Экономические стратегии", №1-2006, стр. 64-69

Компания "Зебра Телеком", празднующая в этом году пятилетие своей деятельности, – бесспорно, ведущий российский оператор IP-телефонии и крупнейший провайдер доступа в Интернет. Стремительно изменяющаяся ситуация на российском рынке телекоммуникаций требует от руководителя крупной компании моментального реагирования на меняющиеся реалии, а зачастую и обновления сфер деятельности. Глубокое понимание происходящих на мировом телекоммуникационном рынке процессов, взвешенный подход к выбору перспективных аспектов развития, ориентация на потребителя, высокая деловая репутация и умный менеджмент – важнейшие характеристики истинного лидера, ставшего лауреатом программы "Действующие лица века" в номинации "Управленец года". Положение российского телекоммуникационного рынка, успехи и неудачи компании, ее конкурентные преимущества, побуждающие к стремительному движению вперед, – обо всем этом Вы узнаете из интервью генерального директора компании "Зебра Телеком" Виктора Ивановича Каледина с директором "ЭС" по связям с общественностью Олесей Ткаченко.

Россия, как и многие другие страны, входит в постиндустриальную эпоху, при которой значительная часть национального дохода создается в сфере услуг, информации, телекоммуникаций и в других областях, напрямую не связанных с материальным производством. Чем в этих условиях определяется сила государства?

Ответ лежит на поверхности. Вообще, понятие "телекоммуникации" уже устарело. Сейчас говорят "инфокоммуникации". Формулируя какую-то бизнес-задачу, надо сначала разобраться, что относится к телекому, а что нет. Возьмем, к примеру, смартфон. Что это – компьютер или телефон? Если исходить из его возможностей, скорее компьютер. Сейчас некоторые основные продукты телекома отмирают, происходит интеграция услуг и смешение профессий и понятий. Я где-то читал, кажется в модной книжке "Бизнес в стиле фанк", что если Вы уронили свое конкурентное преимущество себе на ногу и Вам больно, необходимо пересмотреть пути организации Вашего бизнеса. Это относится к целому ряду компаний, уровень капитализации которых превышает показатели чистых активов в сотни раз. Это касается не только компаний, но и государств. К примеру, руководством Сингапура, этого маленького острова, лишенного полезных ископаемых, было принято решение о привлечении в страну знаний и капитала. В результате – взрывной экономический рост.

Данный пример показывает, что природные ресурсы не только не являются обязательным условием успешного развития экономики, но и в известном смысле препятствуют ему – отвлекают от необходимости совершать инновационные революции. С другой стороны, сложно прогнозировать успех того или иного проекта в масштабах предприятия или государства, исходя из того, что знания становятся доступными, а конкурентное преимущество – призрачным. Чтобы быть успешным в этой ситуации, надо все быстрее и быстрее крутить педали велосипеда, надо успевать. Интеллектуальные ресурсы выходят на первое место. Судя по заявлениям наших первых лиц, это поняли и в России. Но будем ли мы успевать за остальным миром?

Как Вы оцениваете потенциал России в этом отношении?

Потенциал, видимо, у всех одинаков, а с какой скоростью мы сможем двигаться, я не знаю. Сейчас можно поручить решение бизнес-задачи человеку, проживающему в любой точке планеты, в открытом информационном пространстве можно нанять на работу индуса или норвежца. Качество российского образования в прежние годы говорит само за себя: в разных странах мира во многих инновационных проектах, имеющих отношение к нанотехнологиям, биотехнологиям, IT-отрасли, не последнюю роль играют люди с русскими фамилиями. Это те, кто уехал за последние десять лет. Можно попытаться, создав соответствующие условия, вернуть их сюда. Думаю, в краткосрочной перспективе это был бы выход. И, конечно, в науку надо вкладывать деньги.

Каков уровень развития в России телекоммуникационного рынка, в том числе IP-телефонии, по сравнению с другими странами?

Российский потребительский рынок мало отличается от рынков других стран, но конечные устройства, доступные нашим потребителям, – те же телефонные аппараты, компьютеры – разработаны и сделаны не в РФ. В России сейчас практически отсутствует производство, поддерживающее отрасль. Я имею в виду "железо" и программное обеспечение. К сожалению, наша отрасль сегодня работает на импортном оборудовании, и в ближайшей перспективе ситуация не изменится. С одной стороны, технологически отсталые страны имеют определенные преимущества, потому что имеют возможность перепрыгнуть через несколько ступеней, сразу покупая все новое. А с другой стороны, это всегда чужое.

Кстати, о производителях. "Аэрофлот" отказывается закупать российские авиалайнеры, мотивируя это невысокой экономичностью российской авиатехники и низким уровнем послепродажного обслуживания. Как Вы думаете, можно ли надеяться на то, что в ближайшем будущем российские компании станут отдавать предпочтение отечественной продукции?

На это есть объективные экономические причины: технологическое отставание и недостаточность вложений в науку и производство. В России еще не пришли к осознанию того, что деньги надо вкладывать в долгосрочные проекты, то есть у нас нет длинных денег и нет дешевых денег. Даже те российские производители, которые выпускают конкурентоспособную продукцию, как правило, не в состоянии гарантировать ее долгосрочную поддержку. Имеются и другие причины, например коррупция.

Какие компании являются Вашими основными партнерами в России и в мире?

У нас сотни партнеров по всему миру. Это и такие крупные компании, как Cable&Wireless, Deutsche Telecom, Teleglobe, и совсем маленькие компании стран СНГ.

Как Вы оцениваете законодательную базу деятельности телекоммуникационных компаний России?

Закон о связи был принят несколько лет назад, и уже тогда он не соответствовал объективным реалиям, потому что базировался на понятиях классической телефонии. Одно то, что в законе не отражено такое явление, как Интернет, говорит о многом. С тех пор было принято множество отраслевых нормативных документов, подзаконных актов, апеллирующих к этому устаревшему закону. Получается замкнутый круг, разорвать который очень сложно. Правда, в министерстве есть департамент государственного регулирования, который этим занимается, пытаясь подкрепить закон нормативными документами, с тем чтобы он заработал. Тем не менее, поскольку закон несовершенен, они упускают многие моменты, на которые нужно было бы обратить внимание. Например, тот же Skype. Такие системы не регулируются, соответственно, создается прецедент, когда некоторые участники рынка создают замещающие продукты, на которые не распространяются общие правила игры. Получается, что бьют своих, чтобы чужие боялись, а чужие не очень-то и боятся. Я не готов давать советы. Признаться, не знаю, как исправить ситуацию. Опыт показывает, что в конечном итоге восторжествует система независимых регуляторов, когда отрасль регулируется объединением операторов – участников рынка, которые в оперативном порядке решают те или иные вопросы.

Вы имеете в виду саморегулируемую организацию?

Да. Часто механизм принятия решений не срабатывает или срабатывает с большим опозданием. Инфокоммуникации базируются на открытых сетях, на том же Интернете, а регулирование таких открытых сетей относится к юрисдикции международного права. Проще всего в этой ситуации решаются технологические проблемы, но есть еще и контент, с которым связан вопрос об авторских правах и многие другие проблемы. Уповать на то, что отраслевое министерство может урегулировать все эти вопросы, не приходится. Тут, наверное, нужна какая-то международная надстройка, которая будет регулировать функционирование этого пространства.

В международном сообществе есть понимание такой необходимости? Для этого что-то делается?

Этим в основном занимаются независимые, негосударственные организации. Они исследуют данный вопрос в разных плоскостях и дают рекомендации. Но пока нет центра, который бы их объединял и разрабатывал стратегию развития. Время от времени те или иные силы предпринимают попытки регулировать функционирование Интернета, но эти попытки не носят системного характера. По большому счету никто не имеет представления о том, как можно регулировать такую открытую сеть.

То есть, если бы Вас назначили министром информационных технологий, Вы бы не знали, что предпринять?

Я бы не взялся за эту задачу, потому что ее сложно даже сформулировать, не говоря уже об исполнении. Это не проблема министерства или государства, это проблема мирового сообщества.

Какие направления телекоммуникационной отрасли Вы считаете наиболее важными и перспективными? Каково будущее пиринговых систем типа Skype?

Это прежде всего мобильная связь, хотя этот рынок близок к насыщению. Первые мобильные телефоны предоставляли нам возможность соединиться и поговорить. Сейчас спектр услуг мобильной связи неизмеримо шире. И в России, и в других странах внедряются новые стандарты, голосовая связь отходит на второй план, предпочтение отдается обмену данными. Этот качественный скачок в развитии мобильной связи позволит увеличить доходность. Другое направление – широкополосные мобильные сети – Wi-MAX. Внедрение широкополосных наземных сетей требует значительных инвестиций и усилий, в том числе для развития пока слабо представленных на рынке конвергентных схем сервиса. Развитие пиринговых, роуминговых систем типа Skype в России ограничено отсутствием широкополосных сетей и соответствующей системы оплаты услуг. В нашей стране пока не получила широкого распространения оплата услуг при помощи кредитных карт.

Как Вы оцениваете общую расстановку сил на российском телекоммуникационном рынке вообще и на рынке IP-телефонии в частности? Какова доля Вашей компании в этом сегменте?

IP-технология уже доказала свои преимущества по сравнению с другими способами передачи информации. Существует ли возможность того, что весь голосовой трафик перейдет на IP-технологии? Здесь есть некоторые ограничения. Первое – это неразвитость широкополосных сетей. Второе – реалии потребительского рынка. На корпоративном рынке были сделаны капитальные вложения, и срок амортизации мешает крупным корпорациям быстро перейти с одной технологии на другую. Что касается регулирования, то крупные телекоммуникационные компании как раз предпочитают несколько отсрочить подобную технологическую революцию. Ведь их основные доходы – от базовых услуг, а IP-телефония, существенно снижая себестоимость этих услуг, одновременно снижает и их доходность. Потребитель, конечно же, предпочитает платить меньше, и если есть технологии, которые позволяют ему это делать, то он отдает им предпочтение. Традиционные телекомы, сделавшие большие капитальные затраты и вынужденные содержать большую инфраструктуру, препятствуют этому процессу.

В чем революционность программ типа Skype? Система по сути своей автохронна, то есть пользователь – он же и оператор, он сам управляет продуктом. Такие проекты, как Skype, с одной стороны, приближают революцию в телекоме, а с другой – могут замедлить развитие тех же широкополосных сетей, потому что компании, которые вкладывают средства в их развитие, так или иначе работают на Skype. И инвесторы, которые вкладывают деньги в широкополосные сети, наверняка чувствуют это.

Вы являетесь лауреатом в номинации "Управленец года" нашей ежегодной программы "Действующие лица века", а возглавляемая Вами компания, безусловно, одна из самых стратегичных в стране. Как Вы сами оцениваете свою деятельность в последнее время?

Нам удалось удержаться в лидерах IP-рынка. С другой стороны, плюс и минус в работе нашей компании заключается в том, что она развивалась в условиях достаточно ограниченных ресурсов, в том числе и финансовых. Поэтому в прошлогодние планы было заложено большее развитие за счет расширения портфеля продуктов, но многое из запланированного не смогли выполнить. В то же время привычка работать в довольно жестких финансовых условиях позволила компании сделать несколько продуктов, достаточно успешных с маркетинговой точки зрения. Это дает нам основания с оптимизмом смотреть в будущее. При условии финансирования мы внедряем эти продукты, уже получившие технологический опыт, и у нас появляется возможность создать на них некую временную монополию. Еще один фактор, который ограничивал нас, да и не только нас, последние два года, – невозможность расширить присутствие в регионах. Причина – отсутствие лицензий. Только в конце года мы получили новогодний подарок – лицензии на работу в 25 регионах РФ и на междугородную и международную связь. Мы планируем в этом году совершить качественный скачок, потому что теперь у нас больше возможностей, в том числе и для привлечения финансирования.

Вы можете прогнозировать прирост доходов к концу этого года?

У нас есть бизнес-планы, которые предусматривают в этом году увеличение доходов до 50 млн, это практически 80%. В принципе, это соответствует темпам развития компании в прошлые годы.

С мобильной связью все более-менее понятно: мне кажется, сейчас "Билайн" благодаря своей рекламной кампании просто задавил остальных операторов, в том числе и МТС. А как бы Вы оценили конкуренцию в своей сфере?

Здесь несколько другие аппетиты, но сегменты те же самые, что и у компаний мобильной связи. Наша реклама сместилась в основном в точки продаж, дилерская сеть окончательно оформилась. Мы воздействуем на потребителя главным образом через нее. Другие доступные каналы продвижения, такие как метрополитен или наружная реклама, стали менее эффективны. А конкурентные преимущества создаются все-таки в технологической сфере. Сейчас идет не война брендов, а война тарифов и "бантиков", и в этой войне мы стараемся победить.

В то время, когда компания "Зебра Телеком" только зарождалась, ее логотип был одним из самых узнаваемых и остается таковым по сей день. Какие маркетинговые проекты компании Вы могли бы назвать самыми успешными, а какие, наоборот, не оправдали Ваших надежд?

Таких, которые совсем провалились бы, я не припомню. В основном неуспех тех или иных наших маркетинговых инициатив был связан с недостатком финансирования. Были случаи, когда мы, что называется, не довели рынок и рекламные вложения дали небольшой эффект. Это, например, наш единый тариф, на который я возлагал большие надежды. Мы ввели на наших карточках отдельный рублевый тариф, работающий на всей территории России. Но информация об этой услуге не была доведена до потенциальных потребителей – мало денег было вложено в рекламу.

А вообще, у нас достаточно много разных инициатив, некоторые продукты еще не отработаны до конца. В нашем деле главное – получить технологический опыт, потому что телеком – это не только работа маркетологов, но и работа инженеров, программистов. Продукт, который придумали маркетологи, должен быть технологически отработан, и тогда его можно предлагать на рынке. Некоторые продукты выводить на рынок еще рано. В частности, мы пока положили на полку софтфон, потому что в регионах недостаточно развиты широкополосные сети.

А самая большая Ваша удача?

Самая большая удача заключается, наверное, в том, что компания появилась в нужное время в нужном месте. Мы сделали ставку на розницу и стали работать по законам розницы, т.е. вложили деньги в бренд, и наша зебра действительно запомнилась. Это не лошадь африканская, это такая городская девочка.

А откуда вообще взялась зебра?

Ее придумали акционеры компании, которые имеют опыт работы в розницу. Они долго выбирали и остановились на зебре. Потом наши маркетологи стали развивать тему зебры, у которой своя веселая жизнь, друзья и т.п. Мы, даже когда теряем деньги, стараемся делать бизнес весело и быстро бегать.

"Зебра Телеком" выстроена на основе жесткой иерархии или в компании процветает демократия?

У нас каждый отвечает за свой участок работы, причем люди перемещаются внутри компании в соответствии с технологической необходимостью. Это больше похоже на броуновское движение. Чтобы упорядочить этот хаос, т.е. довести какие-то идеи до воплощения, необходимо принимать решения по ходу дела, и принимаются они, как правило, коллегиально. Вообще, у меня такой подход: если уж я "купил" человека, то прислушиваюсь к его мнению, считаю, что он лучше знает то дело, которым занимается.

Вы стараетесь не вмешиваться?

Я пытаюсь управлять так, чтобы разные подразделения работали над одной и той же идеей и при этом находили общий язык. Моя задача – сформулировать общую идею, исходя из интересов разных подразделений.

Как у Вас культивируется корпоративный дух? Например, скоро юбилей Вашей компании. Планируется ли проведение какого-нибудь общего мероприятия, которое бы сплотило людей?

Мы очень часто это делаем по поводу и без повода. Несколько раз в год выезжаем на природу или катаемся на теплоходе, проводим спортивные состязания, иногда – вечера в больших ресторанах. Начальникам подразделений выделяется специальный бюджет, чтобы они – и это тоже часть их работы – могли организовать досуг своих сотрудников. Формат мероприятия они выбирают сами.
Сотрудники у нас в основном молодые – 24-25 лет. Я в компании, наверное, самый старый. Молодежи полезно поближе познакомиться и пообщаться. В результате такого общения возникают какие-то неформальные связи, идет обмен идеями на уровне инженер – маркетолог, без участия вышестоящих товарищей. Получается такой веселый бизнес, и эту традицию мы стараемся поддерживать.

Может быть, есть вопрос, на который Вам всегда хотелось ответить, но его ни разу не задавали?

Есть вопросы, которые я сам себе задаю и на которые у меня нет ответов. Вся моя жизнь – это бизнес, или, говоря по-русски, дело. Что в жизни есть, кроме бизнеса? На этот вопрос мне трудно ответить.

Вы, я знаю, любитель джаза?

Я максималист, поэтому у меня нет ни одного увлечения, которому я отдавался бы так, как мне хотелось. Например, я не танцую, потому что считаю, что надо либо танцевать как бог, либо вообще не пытаться это делать. Не могу назвать себя любителем джаза, потому что не являюсь его знатоком. А чтобы понимать, нужно знать. К сожалению, у меня для этого нет времени. Я слушаю разную музыку, по принципу "нравится – не нравится".

Чем Вы подпитываетесь, когда устаете? Что помогает Вам быть лидером?

Надо настраивать себя на победу, заставлять себя быть оптимистом. Начинаю утро с самообмана, пытаюсь представить самые скучные и неприятные дела как веселые и приятные. Это помогает сориентироваться, продержаться день. В конце дня спрашиваю себя: что я сделал сегодня полезного? Иногда получается, что ничего, все впустую. Куча бумаг и множество незначимых решений, может быть и необходимых, правильных, но не имеющих отношения к стратегии. Очень приятно, когда в конце дня понимаешь, что совершил что-то действительно важное.

А что бы написал аналитик конкурирующей фирмы о сильных и слабых сторонах компании "Зебра Телеком"?

Думаю, что основной вывод конкурентов должен быть таким: "Зебра" – живая компания, которую трудно или даже невозможно догнать.

У Вас есть любимый анекдот или притча на тему бизнеса?

Мне нравится фраза, которую я где-то вычитал: мы будем бежать быстро, взрывая позади себя дорогу. Хочется вместе с "Зеброй" быстро бежать и взрывать за собой дорогу.