Я фанатик своего дела
Генеральный директор компании Good Look Юрий Дуравкин в интервью заместителю главного редактора журнала «Экономические стратегии» Ольге Бардовой рассказывает о принципах построения собственного бизнеса: «Мы стремимся не только получить прибавочную стоимость, но и гарантировать клиенту максимум позитивных эмоций: человек платит и за очки, и за дополнительные консультации, и за сервис. Речь идет о концепции бренд-менеджмента, когда компетенция бизнеса подчинена стратегии бренда; бренд и бизнес становятся единым целым, вокруг которого все крутится».
Юрий Дуравкин
Я фанатик своего дела
"Экономические стратегии", №4-2004, стр. 90-94
"Кто дрогнет хоть на мгновение, тот, возможно, упустит случай, который именно в это мгновение ему предоставляла фортуна", – так д’Артаньян-отец напутствовал сына перед тем, как отпустить его в Париж. Скорее всего, именно так думал и наш герой, отправляясь в столицу.
Свой бизнес Юрий Дуравкин начинал с нескольких торговых точек в московском метро, сегодня Юрий Владимирович – владелец компании Good Look. Под его началом работают шесть салонов эксклюзивной оптики, 60 человек высококвалифицированного персонала. В ассортименте салонов Good Look около 2 тысяч моделей очков, объем продаж в 2003 году составил около 5 миллионов долларов.
В 1999 году компания Good Look вошла в тройку крупнейших операторов рынка по объему продаж. Тем не менее, в 2003 году ее стратегия была полностью изменена, в результате чего для салонов были разработаны новая торговая марка, внутрикорпоративный кодекс и фирменный стиль.
О том, чем было вызвано это решение, о концепции бренд-менеджмента и новой философии продаж с Юрием Дуравкиным беседует заместитель главного редактора журнала "Экономические стратегии" Ольга Бардова.
Давайте начнем с самого начала. Как Вы стали руководителем сети салонов оптики? Это была случайность или результат сознательного выбора?
Если подумать, то все начиналось еще в детстве с "Трех мушкетеров" – меня заразил пример д’Артаньяна, приехавшего в Париж за славой. Уже тогда стало ясно: чтобы чего-то добиться, нужно ехать в столицу, потому что там больше возможностей. Я жил в небольшом провинциальном городке, рос, искал себя методом проб и ошибок. И нашел.
Но почему именно оптика?
Нужно было зарабатывать на жизнь, и я занимался всем подряд: торговал на рынке посудой, игрушками, телевизорами, холодильниками, парфюмерией и оптикой и, в конце концов, остановился на оптике. Этот бизнес показался мне интересным. Сначала я торговал самой обычной оптикой – примитивные линзы, дешевые оправы, – потом захотелось чего-то более изысканного.
А на каком уровне вы себя сейчас ощущаете?
Думаю, где-то наверху. Попробую изобразить это графически при помощи пирамиды Маслоу. Главное для меня – самореализация; прибыль – не самоцель, а показатель эффективности работы. Я фанатик своего дела.
Недавно вы полностью поменяли стратегию компании. Чем было вызвано это решение?
Недостаточно просто продавать очки, наращивая количественные показатели. Нам захотелось качественных изменений. Отсюда смена позиционирования и стратегии. Это не что иное, как попытка создать бренд, который стал бы частью стратегии компании. Мы стремимся не только получить прибавочную стоимость, но и гарантировать клиенту максимум позитивных эмоций: человек платит и за очки, и за дополнительные консультации, и за сервис. Пока я вполне доволен положением дел. Нельзя забывать, что такие перемены – процесс длительный, сопряженный с трансформацией сознания персонала. Еще больше времени потребуется, чтобы наши клиенты почувствовали разницу. Нельзя просто дать рекламу: "Мы стали другими!" Могу сказать одно: сегодня и нам самим интереснее работать, и клиенты удовлетворены качеством обслуживания. Причина, прежде всего, в том, что в рамках бренда была придумана новая философия продаж: мы реализуем не просто приспособления для медицинской коррекции зрения, а модные аксессуары, позволяющие подчеркнуть индивидуальность, создать собственный стиль.
Есть ли у компании Good Look стратегический план на 5-10 лет или ваш сегмент рынка непредсказуем?
Планированием занимались в советские времена, позже его отменили, а потом снова пришли к выводу, что планирование – это здорово. В моду вошло стратегирование. Сейчас скорость изменений растет, все непредсказуемо – в процессе жизнедеятельности неизбежны перемены. По-моему, работать по жесткому плану в такой ситуации невозможно, хотя необходимы какие-то базовые параметры.
Ставка на бренд – это, по сути, и есть стратегия, которая позволяет понять, во что и когда следует вкладывать деньги, и почему отдачи можно ждать не ранее чем через два, три, а может быть, и пять лет. Кроме того, она обеспечивает лояльность – это один из самых сильных маркетинговых показателей, гарантирующих прибыльность бизнеса: если клиент с тобой, значит, он сделал долгосрочный выбор. Когда вы трубите на всех углах, что ваша фирма лучше всех и объясняете почему, вам легче удержать покупателя, бизнес становится более эффективным. Создавая Good Look, мы провели небольшое исследование и установили, что существует некая преемственность, которую удалось усилить через этот бренд.
Главный принцип работы сети салонов Good Look – индивидуальный подход к клиенту. Существуют ли какие-то особые приемы, позволяющие вам наращивать объемы продаж?
В нашей компании все учатся. Мы проводим специальные тренинги, обязательные для сотрудников. Как раз сейчас проходит тренинг на тему "Типология клиента". Обучение носит интерактивный характер, есть обратная связь: наши сотрудники вносят какие-то предположения, высказываются по существу рассматриваемых проблем, и мы прислушиваемся к их мнению. Я и сам хожу на тренинги. Скоро в Москву приедет гуру менеджмента Поттер. Он проведет семинар, участие в котором стоит бешеных денег – тысячу долларов, но я все же решил пойти. Недавно побывал на семинаре "Бизнес в стиле фанк" и от услышанного получал не меньше удовлетворения, чем те, кто ходит в казино.
Какой у вас основной критерий при приеме на работу?
Их два: желание работать и любовь к людям. Клиент всегда чувствует, если ты неискренен. На планерках я говорю персоналу: у вас должен быть блеск в глазах и огромное желание чего-то добиться. Нам нужны оптимисты, пессимистам c компанией не по пути.
Как я понимаю, перемены, о которых мы с Вами говорили, коснулись и корпоративного управления. Насколько демократична корпоративная культура Good Look? Подчиненные могут Вам возражать?
И еще как! Они должны это делать. Мы попытались внедрить у себя авторитарный стиль руководства, но ничего хорошего из этого не вышло. Наши сотрудники не могут быть простыми исполнителями, работающими по принципу "чего изволите?". У нас есть свой корпоративный кодекс, включающий базовые ценности и правила, которые мы сами для себя создали.
А как насчет дисциплины?
Строгость нужна, но мы в первую очередь стараемся повысить уровень сознательности каждого сотрудника. Помните, в советские времена в троллейбусах писали: "Лучший контролер – совесть пассажира"? Мне нравится этот лозунг, и я стараюсь воплотить его у себя в компании, довести до сотрудников простую мысль: на работу следует приходить вовремя не из страха перед наказанием, а в силу внутренней мотивации. Здорово, когда люди это понимают, их не нужно подгонять; если же нет, нам приходится с ними расставаться. Решение об увольнении принимается коллегиально, с учетом мнения непосредственного начальника провинившегося. Человек имеет право на ошибку, поэтому ему дается шанс исправиться. Если следует новое нарушение, то тогда как в футболе: вторая желтая карточка и – расстаемся.
Ваши клиенты – это люди с высоким и средним уровнем доходов. Предпринимаются ли какие-либо шаги, чтобы сделать салоны Good Look общедоступными?
Мы делим наших клиентов не по доходам, а по отношению к жизни. Если человек хочет хорошо выглядеть, это еще не значит, что он очень богат. К нам, например, часто приходят студенты, чтобы купить модные очки. Мы помогаем людям не просто хорошо выглядеть, но реально меняться, то есть быть и казаться одновременно. В этом залог успеха. Никто не узнает, что ты собой представляешь, если ты сам об этом не заявишь, и, наоборот, форма, внешность не имеет значения, если отсутствует содержание. А вообще, наш среднестатистический покупатель – деловая женщина от 30 до 40 лет, самостоятельная и энергичная, а также все те, кто следит за модой, кто не довольствуется суррогатами, пусть и хорошего качества. У нас представлены последние коллекции самых известных фирм.
Вы сказали, что ваш бизнес зависит от моды. Часто ли у вас меняются коллекции? Рентабельны ли сезонные распродажи или это просто маркетинговый ход?
Раньше мода менялась раз в год. Сейчас обновление коллекции происходит раз в три месяца. Мы стремимся сформировать новую культуру потребления очков. Это как с бизнесом модной одежды: те же толпы страшно увлеченных людей, которые посещают один и тот же бутик, отслеживая новинки одного и того же бренда. У нас великолепный ассортимент, дающий самые широкие возможности для самовыражения. Причем 50% товара – это солнцезащитные очки, которые чаще покупают весной и летом, и 50% – медицинские. Торговля очками – сезонный бизнес, в сезон мы продаем больше, а осенью – гораздо меньше. Правда, в последнее время солнцезащитные очки активно покупают круглый год, потому что они стали обязательным элементом имиджа, их нужно менять в зависимости от настроения или от цвета сумочки и туфель.
Правда ли, что даже в самых престижных московских салонах под видом эксклюзивного товара продают подделки?
Подделки можно встретить не только в России, но и в Европе, что еще раз подтверждает необходимость создания хорошей репутации, чтобы покупатель мог сказать: "Это же Good Look! Я ему доверяю". Надежная компания торгует только оригинальным товаром. А вообще настоящие Gucci и Chanel по внешнему виду очень тяжело отличить от ненастоящих, это под силу только специалистам. Покупая подделку, вы не только переплачиваете, но и рискуете здоровьем: некачественные очки не защищают от пагубного воздействия ультрафиолетовых лучей. Люди готовы заплатить чуть дороже, чтобы получить гарантии, сервис, карточку клиента, которая дает 10-процентную скидку на каждую покупку. Эта карточка изготовлена с использованием последних технологических достижений: имеет магнитную ленту, которая идентифицирует паспорт владельца. Еще мы дарим нашим покупателям музыкальный компакт-диск с коллекцией, которая так же изысканна, как и наш бренд.
Кого вы считаете своими главными конкурентами и каковы основные конкурентные преимущества компании Good Look?
Мы следуем основному правилу бизнеса, которое гласит: состояния делаются на монополии, а потому уходим от лобовой конкуренции. Компания занимает особую нишу, лидируя в ней. В салонах Good Look не просто продают очки для модников – Gucci и Chanel можно купить в любой оптике, – но предлагают полный пакет услуг по созданию законченного образа клиента. Например, деловой женщине предложат Max Mara, респектабельному бизнесмену подберут Du Pont, ну а тому, кто хочет выделиться на общем фоне, в самый раз Versace. Конечно, при этом продавец выясняет индивидуальные предпочтения клиентов.
Все ваши магазины находятся в Москве. А как насчет регионального рынка?
Мы планируем выйти на региональный рынок, но будем делать это очень осторожно, поскольку опасаемся размывания бренда. Ведь наши салоны специализируются на продаже модной оптики, а мода в восприятии обывателя – это Москва, Милан, Париж. Не знаю, как пойдут дела в Новосибирске. Мы пока не уверены, что там нужен Good Look. Может быть, более перспективное направление – открытие бутика в Милане или Париже.
Вы уверены, что выдержите конкуренцию?
На сегодняшний день нам не хватает определенных компетенций и денег, а в принципе, почему бы и нет. Мы регулярно посещаем международные выставки в Италии и Франции, я не видел там ничего такого, что нам не под силу. Даже наши иностранные клиенты отмечают богатство ассортимента салонов Good Look.
Какие черты, на Ваш взгляд, присущи истинному лидеру?
Он должен любить свое дело и стремиться к успеху, должен работать за идею, а не за зарплату. Подлинного лидера отличает фанатичное стремление достичь поставленной цели, доказать себе и другим, что он сумеет взять очередную высоту, которая на первый взгляд кажется недостижимой. Только такой человек в состоянии повести за собой людей, воодушевить их на самоотверженный труд.
Лидером нужно родиться или этому можно научиться?
Довольно сложный вопрос. Полагаю, что на него нет однозначного ответа. Возьмите хотя бы Билла Гейтса. Конечно, он – лидер, а задатков у него вроде бы не было: в детстве его даже в школьную команду не взяли. В жизни случается всякое. Иногда сильное потрясение в корне меняет человека, в результате проявляются какие-то его внутренние качества. Если я не ошибаюсь, Наполеону принадлежат слова: "Лидер – это портрет надежды". Действительно, лидер должен зажигать своими идеями, превращая их в религию для окружающих. Думается, нам удалось реализовать этот принцип – наши сотрудницы даже на пороге декретного отпуска, когда все мысли, казалось бы, должны быть сосредоточены на ребенке, беспокоятся о состоянии бизнеса.
Как, на Ваш взгляд, нужно воспитывать детей?
Меня воспитывали в строгости, поэтому я считаю, что детям нужно давать больше свободы. Моему сыну всего 7 лет, но когда я его чему-то учу, он мне говорит: "Папа, это моя жизнь, и я хочу сделать по-своему". У человека, даже маленького, должно быть право жить, как хочется. Излишняя строгость может привести к глубочайшему внутреннему кризису. Возьмите нашу, прямо скажем, несовершенную систему образования, которая построена на принципе нивелирования индивидуальности. В первом классе все дети разные, а к 10 классу между ними уже и не видно различий.
Назовите книги, которые более всего повлияли на Вас как на бизнесмена.
Прежде всего, "Экономический образ мышления" Пола Хейли. Лет десять назад я прочел эту книгу, и она меня буквально перевернула. Затем – "Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта" Риддерстрале и Нордстрема, "Бизнес со скоростью мысли" Билла Гейтса и "Маркетинг со скоростью мысли" Адриана Сливотски и Дэвида Моррисона. Это я читаю, пока еду в метро.
Продукцию какой фирмы предпочитаете Вы лично?
На пляж я беру с собой очки Polaroid – они лучше всего защищают от солнца. А для имиджа я бы выбрал что-нибудь вроде Kieselstein. Есть такая нестандартная, необычная марка. Но над имиджем мне нужно еще поработать. Думаю, где-нибудь через полгода я этим займусь. Надо же подавать пример: каждый раз под новый галстук – новые очки.
Расскажите, пожалуйста, любимую притчу, пословицу или анекдот, который характеризует Ваше отношение к жизни.
Один из моих любимых фильмов – "Тот самый Мюнхгаузен". Там есть эпизод, когда садовник спрашивает барона, которого окружающие уговорили отказаться от чудачеств:
– Как вас теперь звать?
– Меня зовут господин Мюллер.
– А почему господин Мюллер?
– Ты знаешь, в Германии иметь фамилию Мюллер – значит, не иметь никакой фамилии. Теперь я – господин Никто, господин Мюллер.
Думаю, нет ничего страшнее, чем стать как все, делать только то, что тебе говорят. По крайней мере, для меня…
Генеральный директор агентства BrandActive Анна Семенова (создатель бренда Good Look):
Бренду, как и человеку, чтобы быть избранным, нужна яркая индивидуальность, отличающая его от других игроков рынка. Сеть салонов Good Look выделяет из общего ряда одно простое обстоятельство: здесь очки — это прежде всего модный аксессуар, позволяющий каждому покупателю обрести собственный неповторимый имидж. В процессе реализации концепции бренд-менеджмента, когда все активы и компетенции бизнеса подчинены марочной стратегии, создается эффект синергии бренда и бизнеса, что позволяет значительно повысить маркетинговые показатели, такие как узнаваемость, объемы продаж, лояльность. Главное — это последовательное осуществление брендинговых решений.