Стратегия компетентного ухода

Данная статья дает представление о стоматологическом сегменте парафармацевтической продукции в ассортименте российских аптек.

Никита ОЛЬГИН
Стратегия компетентного ухода
"Экономические стратегии", №01-2007, стр. 122-123

Ольгин Никита — независимый эксперт.

Одна из составляющих частей фармацевтики – парафармацевтика ("нелекарст­венная" продукция) – в последние годы стала занимать прочные позиции в структуре аптечных продаж на российском фармрынке. Доля парафармацевтики в аптечном ассортименте к концу 2006 г., по данным компании DSM Group, составила 23% от общих продаж и продолжает расти.
Значительный рост благосостояния наших соотечественников и более бережное отношение к собственному здоровью привело к тому, что такие товары, как лечебная косметика, диагностические приборы и биологически активные добавки (БАД), становятся все более востребованными в российских аптеках.

Сегодняшний потребитель избалован предлагаемым ассортиментом, и наиболее разнообразным сегментом парафармацевтики является стоматологический – различные зубные пасты, ополаскиватели, флоссы, отбеливающие системы и т.д. Компания DSM Group, проводившая аналитический обзор зубных паст в розничных аптечных продажах, пришла к выводу, что безусловным лидером в этой области является немецкая зубная паста Lacalut, представляемая на российском рынке немецко-российской фармацевтической компанией Natusana (рис. 1).

Рисунок 1. Рейтинг зубных паст по продажам в аптеках России за 2006 г.

Lacalut является визитной карточ­кой немецкой компании Arcam GmbH, в начале 2007 г. вошедшей в состав фармацевтического холдинга Dr. Theiss Naturwaren GmbH. Основными каналами дистрибуции были выбраны в первую очередь аптечные и стоматологические предприятия и дистрибьюторы. Сегодня, по данным агентства ACNeilsen, Lacalut присутствует в ассортименте более 95% всех российских аптек.

Заслуживает внимания маркетинговая стратегия развития бренда на рынке. Учитывая актуальность и распространенность проблемы воспаления десен (этим заболеванием, по данные СтАР и Института стоматологии МЗ РФ, страдают до 90% населения), был выбран основной слоган бренда: "Лучше, чем инструмент стоматолога!" При этом расчет делался как на рациональное (своевременное и грамотное применение средств гигиены полости рта лучше дорогостоящего лечения), так и на эмоциональное (профилактика с помощью зубной пасты лучше лечения с помощью инструментов) восприятие. В отличие от массированной рекламы многих других брендов, в том числе мультинациональных, подчеркивающих гигиенические и эстетические преимущества своих паст, Natusana избрала стратегию позиционирования продукции Lacalut как лечебной и профилактической, позволяющей решить конкретную медицинскую проблему – кровоточивость и воспаление десен (Lacalut Active), повышенная чувствительность зубов (Lacalut Sensitive) и пр. Таким образом, была освоена рыночная ниша, ранее никем не занятая.

С другой стороны, акцентировалась необходимость регулярного посещения стоматолога для профилактики и правильного выбора средств гигиены, чем подчеркивалась важность роли врача. И эта тактика дала свои результаты. По данным аналитического агентства "Точка роста", более 60% покупателей стали пользоваться зубной пастой Lacalut после рекомендации врача или провизора. При этом более 56% всех респондентов не рассматривают никакие зубные пасты в качестве альтернативы Lacalut, что является подтверждением высокой лечебной эффективности этих средств (рис. 2).

Рисунок 2. Результат исследования потребительских предпочтений покупателей зубной пасты. Пасты, рассматриваемые потребителями как альтернатива Lacalut

Консалтинговое агентство Top of mind, в декабре 2005 г. проанализировавшее предпочтения потребителей зубных паст, также отметило, что большая часть потребителей используют Lacalut по рекомендации врача и по причине наличия лечебного эффекта (59%) и (58%). Среди лечебно-профилактических паст Lacalut "имеет высокий уровень спонтанной и top-of-mind известности. Это говорит о крепкой позиции марки в сознании потребителей и хороших перспе
ктивах… Несмотря на невысокое общее потребление, высок процент регулярных потребителей. Марка имеет большой потенциал. Она пользуется наибольшей популярностью у по­требителей паст для чувствительных зубов и паст для профилактики и лечения болезней десен…".

Вся продукция Lacalut клинически протестирована и одобрена Немецким обществом стоматологов и Детским стоматологическим центром Лейпцигского университета. В России эффективность и качество продукции серии Lacalut подтверждены Государственным научно-исследовательским институтом стоматологии Минздрава России и Центром профилактической стоматологии "Профидент".
Научно доказанная эффективность, которая является следствием высочайшего качества продукции, соответствующего международным нормам фармацевтического производства Good Manufacturing Practice (GMP), обеспечила Lacalut лидерские позиции на аптечном рынке средств для лечения и профилактики заболеваний полости рта не только в России, но и во многих других странах. Сегодня продукция серии Lacalut экспортируется в более чем 50 стран мира.

В 2007 г. исполняется 30 лет, с тех пор как зубные пасты Lacalut продаются в России. В конце 1977 г. были осуществлены первые поставки Lacalut по каналам Четвертого управления Миздрава СССР, а с 1997 г. обеспечено постоянное широкое присутствие этой продукции, доступной сегодня всем жителям России и завоевывающей с каждым годом все новых и новых почитателей как среди врачей-специалистов, так и среди благодарных покупателей.

Серия Lacalut представлена более чем 20 наименованиями средств по уходу за полостью рта, а кроме того, средствами для зубных протезов и специальной детской линией, что позволяет комплексно подходить к гигиене полости рта у людей любого возраста с учетом специфики их стоматологического статуса.

Все этого обеспечивает поистине "компетентный уход за зубами" – таково неизменное кредо Lacalut. Его реализация позволяет марке пользоваться огромной популярностью у потребителей.