Эмоциональные связи

Очередной мастер-класс Мартина Линдстрома — эксперта в области брендинга — посвящен важности создания эмоциональных уз, привязывающих потребителя к определенному продукту.

Мартин Линдстром
Эмоциональные связи
"Экономические стратегии", №02-2007, стр. 188-189

Линдстром Мартин – эксперт в области брендов. Пер. с англ. – Н.Н. Мальцева. Эксклюзивная серия мастер-классов Мартина Линдстрома в "ЭС".

Пару дней назад я летел самолетом Скандинавских авиалиний в Лос-Анджелес. Игнорируя предлагаемое на борту питание, я тем не менее заметил на подносе пример интересного эксперимента по продвижению бренда. Надпись на одном из пакетиков гласила: "Перец был назван подарком Востока". (Я не придал значения тому факту, что слово "подарок" на родном мне датском языке означает "яд".)

Эта фраза как нельзя лучше демонстрирует ценности Скандинавских авиалиний, и среди них присущее Северной Европе удовольствие, получаемое от продуманных деталей, подобающее объяснение и историческая привязка.

Почему я вообще называю это брендингом? Потому что взятые вместе малейшие детали на борту самолета способствуют формированию общей картины бренда авиалиний. Обычно я едва могу отличить поднос для еды на борту одной авиакомпании от подноса другой авиакомпании. Безусловно, на столовых приборах может быть размещен логотип компании. И что же? Логотип – это данность. Он не заставляет Вас думать, действовать или рассматривать бренд. Но пакетик перца Скандинавских авиалиний заставил это сделать.

Брендинг создает привязанности между потребителями и Вашим брендом. Чем сильнее эти привязанности, тем лучше брендинг. Итак, позвольте мне задать Вам следующий вопрос. Можно ли сформировать человеческие привязанности между производителями стереооборудования и их покупателями? Если да, то как?
Если Вы пытаетесь ответить на этот вопрос, посетите веб-сайт Bang&Olufsen. Сайт демонстрирует интересный опыт продвижения бренда через эмоциональные привязки. Кроме рассказа о высоких технологиях, которого Вы ожидаете, на сайте есть и определенная отличающая его особенность: элемент истории.

Раздел продуктов с плоским экраном предлагает Вам историю создания плоского экрана – рассказ о том, как он был изобретен и разработан. Видеокадры знакомят Вас с идеями дизайнеров и источниками их вдохновения. Кто бы знал, что дизайнеров вдохновили еще не развешанные картины, расставленные по стенам галереи!
Эта история изменила мое представление о продукте. Телевизор с плоским экраном теперь не просто телевизор, но часть истории. Отныне, проходя мимо телевизора с плоским экраном, выставленного в витрине магазина, я думаю о дизайнерах. Теперь я способен воспринять этот предмет как результат вдохновения. Т.е. образовалась эмоциональная связь между брендом и мной.

Люди, с которыми Вы делаете бизнес – вне зависимости от того, работаете ли Вы с потребителями напрямую (B2C) или занимаетесь бизнесом для бизнеса (B2B), – являются живыми существами.

У всех нас есть эмоции, на которых основываются наши привязанности. Чем более эмоциональными являются связи, привязывающие потребителя к продукту, тем большей верности своему бренду Вы можете ожидать.

При любой возможности заворачивайте свой продукт в историю. Сделайте эту историю реалистичной и осязаемой, тем самым освобождая Ваш продукт или услугу от их мнимого существования в качестве другой субстанции – созданного предмета потребления. Убедитесь в том, что Ваша аудитория знает, кто стоит за продуктом: дизайнер, операторы Вашего центра телефонной связи, продавцы за Вашими реальными и виртуальными прилавками. Персонализируйте эти знания. Исключите представление о том, что за Вашим продуктом стоят или вовлечены в его изготовление какие-то нереальные люди. Постарайтесь избежать ошибки и не делать Ваш сайт слишком корпоративным. Избегайте абсолютного совершенства.

Бывший посол в Японии недавно рассказал мне историю, которой я хотел бы поделиться с Вами. Посещая одного невероятно богатого японца, живущего за пределами Токио, бывший посол заметил человека, подметающего огромную подъездную дорогу, ведущую к дому. У него ушло несколько часов на то, чтобы собрать весь мусор до последнего листочка. Когда наконец он собрал все листья с подъездной дороги, он завершил работу тем, что художественно разложил на дороге несколько листьев.
Озадаченный посол спросил: "Почему?" Хозяин дома ответил: "Потому что все должно выглядеть натурально".